Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 23 de janeiro de 2013 às 23:30

[497.] Anúncios (quase) sem texto

É mais fácil encontrar anúncios aparentemente sem texto ou apenas com o nome da marca em revistas de moda, dado a especialização das publicações e porque nelas o conteúdo editorial se confunde com a publicidade.

Um anúncio sem texto é uma aberração? A quase totalidade dos reclames de imprensa, rádio, televisão e internet incluem textos escritos ou lidos. E quando escrevo "quase" é apenas para minha defesa. Mesmo os anúncios sofisticados incluem pelo menos uma palavra, na fotografia ou à margem: o nome da marca. 


Os reclames mais palavrosos são os que necessitam de apresentar produtos ou serviços novos, gloriosas invenções da indústria alimentando a sociedade de consumo. Precisam de explicar ao observador por que motivo a vida foi um calvário até ficar a conhecer a possibilidade de uma ressurreição com a novidade consumista. Outros anúncios palavrosos são os que têm a obrigação legal de explicar características ou avisos, como os medicamentos ou os créditos bancários.

O célebre anúncio televisivo da pasta medicinal Couto nos anos 60 com um artista de circo rodopiando em rápidas piruetas com uma cadeira presa nos dentes usava de palavras precisamente na declaração de que prescindia delas: "Palavras para quê? É um artista português e usa pasta medicinal Couto." E, na verdade, as palavras ficaram presas à memória de muitos que viram o anúncio, porventura mais do que os detalhes visuais.

O texto tem sempre o carácter de âncora, para o observador não ficar perdido sem saber do que se trata. A necessidade de texto vai diminuindo por duas razões principais: o público-alvo do anúncio já conhece a marca e o que ela produz ou serve; a imagem ou imagens fornecem a informação suficiente para os reclames cumprirem a sua função de atracção.

Mesmo assim, alguns publicitários não são capazes de prescindir de texto inútil ou redundante, como referi a propósito de anúncios da BMW e da Mercedes (artigo n.º495): receiam que a imagem, que demonstra absolutamente o que pretendem declarar, seja insuficiente.

Os ramos de negócio em que a publicidade mais prescinde de textos são os de perfumes, bijuteria e roupa. As marcas de grande reconhecimento público também prescindem de conversa em anúncios de outros produtos, como óculos. Mesmo assim, há muitos anúncios que parecem não ter palavras, mas não prescindem dessa âncora para transmitir o nome de um produto específico, as cidades onde têm lojas e o site onde apresentam todo o seu catálogo.

É mais fácil encontrar anúncios aparentemente sem texto ou apenas com o nome da marca em revistas de moda, dado a especialização das publicações e porque nelas o conteúdo editorial se confunde com a publicidade: são um dos tipos de media em que se atingiu o máximo da mercantilização da produção de cultura em sentido lato.

Nessas revistas, um anúncio de duas páginas pode prescindir de qualquer outra palavra além do nome da casa Dior em letras gigantes e, num cantinho, em letra miúda, um número de telefone e o site. A composição não deixa quaisquer dúvidas do que se anuncia, com uma rapariga na página da esquerda em pose dinâmica numa praia — o que acentua a mostração da roupa e acessórios — e no lado direito uma avioneta, para criar equilíbrio visual e sugerir uma qualquer narrativa. Anúncios das casas Giorgio Armani, Prada e Dolce & Gabanna também se limitam à mini-chamada de atenção de site e telefone num canto da dupla página. Os anúncios de Prada na colecção de Outono-Inverno revelam quanto os publicitários querem sugerir não haver sequer esse pequeno texto, pois incluíram as referências ao telefone e ao site na parte interior da página direita, onde a revista dobra, tornando-as imperceptíveis. Sem mais palavras sobrepostas que a marca só vi, recentemente, um anúncio de um relógio Swatch, mas o nome e a palavra Swiss repetem-se no próprio mostrador.

Este é o nível máximo de sofisticação desta publicidade, que pretende, por esse mesmo processo, transmitir a sofisticação das marcas anunciadas: só a imagem fala, não há mais nada a dizer do que mostrar e ver. Se a marca é sofisticada também é porque os anúncios o são. Esse motivo justifica a atenção máxima à qualidade das fotografias e explica a associação de grandes fotógrafos à foto de publicidade de moda.

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