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[509.] Anúncios de perfumes na revista On Air da TAP

No meio da crescente pobreza estética e criativa da publicidade, os anúncios de águas de cheiro permanecem uma zona de prazer visual e estético. Tem de ser: os perfumes e águas de colónia precisam de uma enorme carga simbólica e cultural de valor acrescentado, pois o cheiro não se cheira na publicidade e seria um esforço inútil referir diferenças subtis entre uns e outros para motivar a compra. Os anúncios precisam de um universo onírico e de sugestões de emoções e de classe que atraiam os observadores por tudo menos pelo cheiro em si.

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Usando como referência os 20 anúncios de perfumes da revista de vendas a bordo da TAP, On Air, de Fevereiro-Abril, encontrei os seguintes elementos estruturais nesta publicidade. 


Treze anunciam produtos femininos, seis produtos masculinos e um produtos para ambos os sexos. Todos têm em comum mostrarem fotograficamente o frasco, que é o motivo sério e realista da publicidade: aquilo que há para vender. O frasco é mostrado no canto inferior direito (a saída visual do rectângulo) em 18 reclames. Todos têm uma imagem, sendo uma fotografia trabalhada em 19 deles e um desenho figurativo de uma mulher no restante. Todos têm pelo menos o nome sobreposto e quase todos uma frase. Dois não precisam de frase pois os títulos são auto-explicativos: Quizás, Quizás, Quizás Passion, para mulher, e Le Male, para homem.

Todos têm um número mínimo de palavras. Só dois anúncios não têm qualquer frase de apresentação. A monotonia das frases é grande. Onze dos reclames precisam de publicitar a novidade do produto: a frase "new fragance" aparece em dez anúncios; o joalheiro Bulgari prefere estabelecer a ligação das suas gamas de produtos com a frase "The new Bulgari gem"; noutro anúncio da marca essa ligação faz-se pela frase "The essence of a jeweller".

Dos 13 anúncios femininos, cinco recorrem à metáfora floral e um sexto a borboletas. A natureza está presente em vários nomes de perfumes: jasmim, dália, flora, pintas (de joaninha), coral. Um perfume para homem usa a palavra terra no nome.

A palavra paixão aparece numa frase e no nome de um perfume, mas está muito presente nas sugestões fotográficas de sensualidade.

Pelo menos seis anúncios recorrem a celebridades: cinco actores e a performer Lady Gaga. Esta e Jennifer Lopez dão o nome aos perfumes que anunciam.

No recurso à cor, as fotografias dos anúncios distinguem-se, mas nem tanto. Seis são a preto e branco, para conotar sofisticação, 14 são a cores, mas nestas por vezes domina o preto e só duas têm cores fortes, sendo as restantes em cores esbatidas, para sugerir a mesma sofisticação do preto e branco. Em todos os reclames o frasco — elemento essencial para a caracterização desta família de produtos — é apresentado a cores, incluindo a "primeira água de perfume negra de sempre".

Dos seis anúncios de perfumes masculinos, cinco mostram na fotografia um homem em tronco nu e no sexto o modelo está a (des)abotoar a camisa negra.

A água aparece em cinco anúncios, por três razões: por comparação, pois o produto é água, por metonímia sugerindo frescura e por metáfora sugerindo sexo. Em dois dos seis anúncios masculinos aparece o mar em fundo, noutro aparece um marinheiro, noutro um rapaz com pingos sobre o corpo. A metáfora aquática aparece apenas num anúncio feminino.

Há casais em quatro reclames, num por anunciar produtos para ambos os sexos, nos outros para sugerir paixão, conquista e sexo às observadoras (dois anúncios) e observadores (um). O perfume de Lady Gaga faz uma montagem, com homens quase nus trepando pelo corpo da performer acima. Um anúncio feminino prefere recorrer à expressão facial e corporal do êxtase sensual, assim prescindindo de acrescentar o homem na fotografia. Basta o perfume para o êxtase.

 


eduardocintratorres@gmail.com

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