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[532.] McDonalds, Lufthansa

Não é fácil contrariar uma imagem adquirida ao longo de décadas. Na sua publicidade, a McDonalds continua a precisar de insistir na qualidade da carne e na alimentação saudável que ela proporciona. Enquanto outras marcas podem centrar-se em elementos simbólicos ou abstractos, a McDonalds precisa de dizer "Carne 100% frango e mais nada" em letras garrafais.

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Não se fica por aí. Todo o anúncio de imprensa é uma revelação do produto. Os pedaços de frango frito, McNuggets, ilustram o anúncio numa fotografia em tamanho natural, com um dos fritos aberto, de forma a ver-se a consistência da carne no interior (o "e mais nada" é a hipérbole própria da publicidade, dado que, além do frango, o produto anunciado inclui pelo menos a massa exterior e o óleo de fritar). 


Como o slogan, o texto é descritivo. Dizer que "não existem fórmulas ou segredos", o que contraria uma característica do discurso culinário há décadas, senão séculos, acerca dos segredos da cozinha. Acrescenta que a marca não usa "promotores de crescimento" (pressupõe-se que dos animais), mas "apenas 100% peito de frango", sendo esse o seu "compromisso com a qualidade". Não há referência à "fórmula" da fritura, ou por não interessar ou por a mensagem se concentrar na carne. Tanto assim é que a marca recorre à transparência da parte do negócio relativa aos alimentos convidando os leitores do anúncio a "visitar" os seus fornecedores. A visita é virtual, através do site, no qual também se pode "visitar" uma loja através de um vídeo.

Durante décadas, a marca assentava no preço baixo de comida altamente calórica. A qualidade não era tema para uma cadeia que fornecia alimentos a milhões por pouco dinheiro. Ao transformar-se num símbolo desprezado da América, e em especial da América obesa, a marca teve de inverter a marcha. Da glória da globalização, "impondo" o seu menu americano, teve de passar à era da glocalização, adaptando-se aos diversos mercados, como tantas outras marcas. Nesta altura, o preço deixou de fazer parte dos atractivos da marca na publicidade e no seu site. Em vez disso, todo o esforço da mensagem — e da produção em massa de alimentos — vai para a qualidade e para a diversidade do menu (só sanduíches, incluindo os fritos de frango, são 23), que passou a incluir uma oferta menos calórica. É um caminho difícil, cabendo aos anúncios o papel descritivo de que a publicidade moderna tantas vezes prescinde.

A Lufthansa também precisa de descrever na sua publicidade o slogan "Duas descolagens. Duas aterragens. Descanso non-stop." Na verdade, precisa de tornar realista o absurdo dessa mensagem. Como há descanso com duas descolagens e duas aterragens quando uma só é o sonho de todos os viajantes? Em letras pequenas, o texto insiste no descanso: "O nosso objectivo é tornar a sua viagem o mais agradável possível." Só depois começa a explicação: com a Lufthansa, faz-se "ligações rápidas" em Frankfurt e Munique: é a primeira aterragem depois da primeira descolagem em Portugal. O que se segue? Depois do primeiro voo, o viajante "pode continuar" viagem "sem interrupções" e "chegar descansado ao seu destino". Uma frase destacada volta a falar no descanso: "Ligações sem esforço para mais de 35 destinos na Ásia".

O absurdo que referi — "descansar" quando se descola e aterra duas vezes sendo teoricamente possível fazê-lo apenas uma vez — afinal não existe, pois os voadores frequentes de longo curso sabem que a alternativa pressuposta são voos com mais ligações ainda e muitos sem os "mais de 50 lounges" desta companhia aérea em aeroportos. A campanha destina-se a viajantes do longo curso. Como referia um autor há várias décadas, o mito romântico da viagem, criado no século XIX, desapareceu. O caminho já não interessa. Só o destino conta. Com os transportes rápidos, a viagem entre o ponto de partida e o ponto de chegada tornou-se um fardo, tantas vezes insuportável, em vez de uma aventura. Não havendo voos directos, que haja só uma paragem, é melhor que nada, sugere o anúncio. A campanha da Lufthansa sugere ainda que o descanso é principalmente no segundo voo, entre a Alemanha e o destino na Ásia. Tudo certo, mas não deixa de notar-se um ligeiro absurdo em que, havendo duas descolagens e duas aterragens o descanso seja "non-stop". São os exageros dos publicitários para criar atenção e a surpresa necessária à leitura do resto do texto no anúncio.

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