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[533.] Monte Velho - Herdade do Esporão

O conjunto, em forma piramidal, para destacar a garrafa de Monte Velho, assenta sobre o que parece ser casca de árvore moída em castanho quente. Todas as cores são calorosas, sublimando-se em sensações humanas de convívio. A "receita tradicional" não é uma qualquer, é "Alentejana" com A maiúsculo.

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A garrafa de vinho tinto está no centro da imagem, mas o acesso à mensagem faz-se pela frase sobreporta em letras grandes no seu topo: "Uma receita tradicional Alentejana". O fundo é ocre, dando ao conjunto um cheiro a terra e o calor da boa gastronomia. Em redor da garrafa, uma natureza morta, igualmente quente: um tomate vermelho, um pimento vermelho, uma malagueta vermelha, bagos de pimenta vermelha, colorau vermelho caindo de uma colher de pau e espalhado atrás dela, um molho vermelho derramando-se de um recipiente castanho, duas flores vermelhas, duas fatias de chouriço castanho, amoras maduras, um pano de cozinha aos quadrados vermelhos e brancos; há ainda um pão tradicional, dois dentes de alho, um ramo de orégãos ou alecrim, sal grosso espalhado. Para não ofuscar a garrafa de vinho acrescentando outro vasilhame de vidro, o azeite foi substituído por folhas de oliveira que surgem de trás da garrafa. Um pequeno recipiente de cortiça, aberto, dá um toque regional adicional. As aves mortas, tão frequentes nas naturezas mortas, dariam um sinal de morte que os publicitários não quiseram juntar à imagem, pondo em seu lugar duas penas, julgo que de perdiz. O canivete meio aberto também se associa ao acto de cozinhar carne e vegetais. Um pequeno tacho completa a imagem, indicando a continuação da narrativa, com a transformação dos ingredientes mostrados numa "receita tradicional alentejana".

O conjunto, em forma piramidal, para destacar a garrafa de Monte Velho, assenta sobre o que parece ser casca de árvore moída em castanho quente. Todas as cores são calorosas, sublimando-se em sensações humanas de convívio. A "receita tradicional" não é uma qualquer, é "Alentejana" com A maiúsculo. Experimentei apagar a frase do anúncio: ficava mais bonito, mas os publicitários precisaram de incluir a frase, não só para ancorar a imagem com um significado concreto que não deixasse o observador à deriva, mas também para criar uma pirâmide invertida com o vértice inferior no nome da marca no rótulo.

A referência à natureza morta, género marcante da pintura europeia dos séculos XVII-XIX, visa criar o efeito estético e, portanto, criar uma bela imagem, o que é conseguido. Todavia, nota-se um afastamento em relação à mais famosa — nos estudos de publicidade — "natureza morta" em anúncios, a de um reclame francês aos produtos italianos Panzani, escalpelizado por Roland Barthes num famoso artigo de 1964 que iniciou a análise semiótica da publicidade e da relação nela entre a imagem e o texto. Nesse anúncio, com o qual este apresenta diversas semelhanças, a composição, isto é, a distribuição dos elementos no enquadramento, não era simétrica como neste, e a frase de ancoragem do sentido foi colocada na base do anúncio. O anúncio Panzani estava mais próximo da estética comum nas naturezas mortas. De facto, não conheço nenhuma que apresente uma composição simétrica.

Há semelhanças entre os dois anúncios: a referência às naturezas mortas, com produtos campestres em exposição, intactos ou derramados, misturando-se com o produto alimentar industrializado; o apelo à gastronomia "autêntica", nacional num caso, regional no caso português; o uso do mesmo ocre quente em fundo; a ancoragem de sentido pelo texto curto. Mas as duas diferenças manifestas no anúncio português — a composição simétrica e o exibicionismo da frase sobre a garrafa — revelam, meio século depois do reclame Panzani, o afastamento do nosso tempo, incluindo dos publicitários, do género da natureza morta e o seu receio acrescido de que os leitores não entendessem o anúncio sem a explicação verbal bem visível. Em qualquer caso, um belo anúncio.

eduardocintratorres@gmail.com



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