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[545.] Vídeos britânicos de promoção dos Jogos Olímpicos de Inverno

É precisamente por parecer publicidade que esta publicidade a que costumamos chamar autopromoção atraiu as atenções, dado que, em geral, as autopromoções, como as que vemos nos nossos canais, não inventam uma ficção em redor do próprio programa que anunciam.

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A autopromoção da BBC à sua programação em torno dos Jogos Olímpicos de Inverno foi muito elogiada. Porque trago uma autopromoção a esta coluna de crítica de publicidade? Simples: porque se trata de publicidade.

As autopromoções são o nome que a indústria televisiva atribui aos seus pequenos vídeos sugerindo aos espectadores que vejam os programas do próprio canal. Servem para vender um produto, tal como a publicidade na TV aos filmes em salas de cinema. Se uma marca qualquer coloca um vídeo próprio no seu site, chamamos-lhe anúncio. No caso da televisão, vamos atrás da denominação auto-atribuída pelos canais. Convém-lhes, para lhes atribuir outra natureza, que não os faça parecer anúncios. Com outro nome, o mundo engole a falácia.

O vídeo da BBC promovendo a sua programação sobre as Olimpíadas de Inverno em Sochi revela o carácter publicitário das autopromoções (http://www.youtube.com/watch?v=b-lsSKOlV0I). É uma ficção do primeiro ao último segundo, num ambiente de altas montanhas nevadas, com música de filme épico e em fundo um texto tipo poema (sê-lo-á?) lido com voz cavernosa pelo actor Charles Dance. O texto, lido na primeira pessoa, parece uma fala dum dragão num filme tipo Senhor dos Anéis. A própria paisagem digital mais sugere trabalho de estúdio do que o Monte Branco no Alpes.

A pseudo-poesia termina aos 35 segundos, surgindo finalmente, ao som de acordes mais fortes de orquestra igualmente digital, umas pessoas semelhantes a desportistas de Inverno. Nos 18 segundos seguintes sugere-se os desportos hibernais, mas ainda em ambiente digital. E, novamente no Monte Branco do Senhor dos Anéis, o anúncio termina com a pergunta: "Natureza. Quem a conquistará?" Trata-se de um slogan puramente publicitário e sem qualquer relação com a actividade a que o vídeo diz respeito. As Olimpíadas nunca foram a respeito de conquistar a Natureza. Quando muito, a natureza humana, os seus limites físicos e psicológicos. Nas Olimpíadas, os desportistas buscam a vitória sobre os concorrentes — e medalhas. O vídeo substitui essa disputa pela competição com a Mãe Natureza, aproximando pela imagem os Jogos de jogos de vídeo e de Hobbits, e da ficção pela narrativa, tom e dispositivo audiovisual no seu conjunto.

É precisamente por parecer publicidade que esta publicidade a que costumamos chamar autopromoção atraiu as atenções, dado que, em geral, as autopromoções, como as que vemos nos nossos canais, não inventam uma ficção em redor do próprio programa que anunciam: mantém-se ao nível da realidade televisiva, quer dizer, mostram pedacinhos do programa publicitado, anunciam-se com frases sugestivas e indicam o seu horário de emissão. No caso do reclame da BBC, é só ficção até aparecer um título referindo-se às emissões dos Jogos na BBC Sports.

Diferente é o vídeo de promoção da equipa nacional britânica aos Jogos de Inverno (http://www.youtube.com/watch?annotation_id=channel%3A52796ff7-0-2a4f-8ec4-1a11c21216& feature=iv&src_vid=b-lsSKOlV0I&v=sZz1NPKEYOQ). Embora também se assemelhe à publicidade comum, nas frases curtas e atraentes, montagem e música compulsiva, a autopromoção está mais próxima dos referentes do mundo real: mostra desportistas verdadeiros no ambiente verdadeiro da competição, incluindo a patinagem artística e o curling.

Não me interessa dar a medalha de melhor publicidade a um ou a outro dos vídeos. São ambos trabalhos profissionais. Trouxe-os aqui por permitirem reflectir sobre a pura natureza publicitária oculta das autopromoções e pelo facto de o anúncio da BBC ter granjeado elogios precisamente por se afastar por completo da realidade que anuncia, tal como um anúncio de perfumes ou desodorizantes. Também nas "autopromoções" a ficção, se for espectacular, ganha a taça da pós-modernidade.

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