Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 26 de fevereiro de 2014 às 19:25

[550.] Mercedes-Benz GLA e A-180 CDI

Quando se abre um jornal de grande dimensão e surge um anúncio de duas páginas — com quase 60cm x 40cm —, só podemos esperar uma imagem de impacto poderoso, afirmando o poder do produto anunciado e com impacto estético. Sem a beleza formal do anúncio, seria impossível o impacto visual e, por arrasto, emocional.


O Mercedes-Benz GLA aparece nos anúncios de duas páginas em contrapicado, colocando o veículo "acima" do nosso ponto de vista. A paisagem desértica poderia ser lunar, não fosse um cacto à esquerda, já nas traseiras do 4x4. A luz é forte, como convém ao deserto. As cores escolhidas não escapam aos tons cinzentos, metalizados, que estão na moda no cinema, nas séries de TV e até em reportagens fotográficas jornalísticas. Além dos cinzentos, há apenas um espécie de azul metalizado no céu e o mesmo vermelho metálico das flores do cacto na luz traseira do automóvel. O vermelho introduz humanidade, paixão, no deserto em que o GLA alunou, como uma nave da série Apolo.

"Trace o seu próprio caminho", ordena o slogan, prometendo assim a liberdade de não seguir as estradas dos outros, seja diferente dos outros. A ideia é reforçada e explicada no texto poético: "Adeus fronteiras, convenções e pontos na sua agenda. Está na altura de recuperar o tempo e a liberdade perdida. A partir de agora, todos os caminhos são possíveis. Até os que ainda estão por traçar." Como se lê, o carro promete uma mudança de vida. O caminho mencionado não é o do mapa: é o da vida do observador, ainda preso a "fronteiras, convenções e [...] agenda". O observador é prisioneiro da vida de trabalho e de burguês instalado. Com o GLA, muda de vida, pois "a partir de agora, todos os caminhos são possíveis". O anúncio promete-lhe mesmo o desconhecido, para além dos desejos de burguês instalado: até os caminhos "que ainda estão por traçar" se tornarão possíveis, como a paisagem mostrada com que nunca sonhou, mais próxima da Lua do que de um deserto na Terra. Mas é na Terra: o cacto, com cor vermelha — de paixão terrena — está no anúncio para prometer a Lua na Terra.

O pequeno texto do reclame tem, pois, de regressar à Terra, já que o observador, instalado no rame-rame urbano e de trabalho, poderia recear demasiada aventura: "Entre no novo GLA e siga a estrada menos percorrida." Com esta frase, o texto passa num ápice dos caminhos impossíveis para as estradas secundárias. E termina com o estafadíssimo, sempre repetido, mas sempre necessário carpe diem: "Este é o seu momento." O momento de contacto visual com o GLA em duas páginas grandes de jornal, o momento de paixão que deve transformar em compra. O dia não se repete. Aproveite.

O automóvel apresenta-se a caminho do futuro, da esquerda para a direita, e a leitura do anúncio termina no canto inferior direito com o logótipo, o nome da marca e o seu slogan geral em inglês: "The best or nothing." O melhor ou nada, ou, até, ou tudo ou nada. Opte pelo GLA ou deixe-se ficar no nada da sua vidinha instalada, o que também quer dizer deixe-se ficar com o automóvel que tem agora.

Nem todas as marcas podem investir em anúncios desta dimensão nas primeiras páginas interiores da imprensa, isto é, as mais caras. E poucas marcas podem investir num anúncio tão cheio esteticamente pelo vazio de elementos, uma estética de mostração orgulhosa, ou até arrogante, do seu novo modelo. A publicidade da marca faz valer o peso histórico e o capital cultural e simbólico que foi impondo em cem anos no mercado e na sociedade. Este anúncio é um exemplo prático de uma apurada imagem de marca: basta-lhe a exibição estética para valorizar um produto concreto. É um espectáculo visual em imagem fixa, como o anúncio televisivo do Mercedes A-180CDI, que tem a soberba de pouco mostrar o carro. A imagem de marca chega: o anúncio televisivo arroga-se o uso de uma frase feita para confirmar que o carro é "uma oferta surpreendente sem surpresas", isto é, a marca de sempre inova. É chegar e comprar, não é preciso análises de detalhes, comparações, nada. Diz a frase feita: "É chave na mão."

eduardocintratorres@gmail.com



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