Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 19 de março de 2014 às 19:46

[553.] Publicidade na TV generalista; Mercedes Benz, BMW

A ideia de conquista da natureza está igualmente presente nos anúncios televisivos. Como "conquistar a natureza" é uma metáfora, dado que a natureza não se conquista, estraga-se, o objectivo é o de transferir a conquista para o observador, que, conduzindo o modelo, se ultrapassará a si mesmo, conquistar-se-á.

 

Boas notícias para a TV generalista: a publicidade começou a recuperar no último semestre de 2013, em especial na SIC. No canal da Impresa, subiu 12,8% no terceiro trimestre e 11,9% no quarto. A TVI só inverteu o ciclo de queda no último trimestre, com uma subida de 6%. Compreende-se: a SIC atrai mais nos grupos sócio-demográficos com maior poder de compra, enquanto a TVI tem o primeiro lugar no pódio das audiências por atrair as classes com menos poder de compra, mais velhas e inactivas. Deste modo, a SIC esfrega as mãos por ter o segundo lugar nas audiências, um facto que sempre escapa às notícias e comentários sobre o ilusório pódio de audiências - ilusório no que toca à rentabilidade da programação, quando comparados os seus custos com o retorno publicitário.

 

Uma das marcas que mais apostaram no renascimento de campanhas maciças nos media nos últimos meses foi a Mercedes Benz: está por todo o lado, incluindo nos canais generalistas, que há anos tinha deixado de lado por preferir concentrar-se em canais de nicho das classes com poder de compra. Desta vez, conseguiu deixar para trás os anunciantes maciços do costume, como as empresas majestáticas PT, EDP e BES.

 

A campanha da Mercedes Benz, que já aqui analisei, pretende reforçar uma ideia prévia corrente: é uma marca que não se discute ("o melhor não tem alternativa" e é "inimigo do bom", "único", "não existe outro automóvel que transmita tanta confiança", etc.). À oferta única de compra, só é preciso acrescentar imagens dos modelos e características novas, justificando o aparato publicitário.

 

Pareceu-me que a campanha teve duas fases: primeiro, mostrar os modelos por fora, impô-los por esse meio; semanas depois, regresso ao normal, com referência a características do interior, da mecânica e da electrónica. O slogan dum novo anúncio da marca faz essa transição: "Os olhos também conduzem." Quer dizer, os olhos comeram as imagens sublinhando a estética dos modelos Mercedes, mas agora têm de passar para o interior do carro, pois "também conduzem". Nesse sentido, o texto que acompanha o anúncio começa por um "à primeira vista, o novo GLA é impressionante", passando depois ao convite para ver o carro por dentro num concessionário.

 

Esta campanha obrigou a BMW, no mesmo segmento, a ocupar espaço: o anúncio de duas páginas ao novo BMW X5 comprova essa intenção literal de ocupar espaço. Das duas páginas, metade duma mostra uma paisagem de montanha; metade da outra está literalmente em branco. O efeito visual é gratificante. Com o carro em contrapicado no lado superior direito, como que vencedor no final dum percurso até ao topo da montanha, justifica-se a ideia de "conquista", que os publicitários transferiram no slogan para o veículo: "O respeito conquista-se." A ideia de conquista da natureza está igualmente presente nos anúncios televisivos. Como "conquistar a natureza" é uma metáfora, dado que a natureza não se conquista, estraga-se, o objectivo é o de transferir a conquista para o observador, que, conduzindo o modelo, se ultrapassará a si mesmo, conquistar-se-á. E o anúncio pretende, ele, conquistar o observador e que este se convença de que conquistará não só a natureza como a admiração e a inveja dos amigos e colegas. No site da BMW, um slogan estabelece com clareza a necessidade de conquistar o observador pelas emoções: "Damos tudo por um sentimento". Nem por acaso, o carro ao lado da frase é vermelho, para suscitar paixão.

 

Ao pé destes anúncios, os de carros médios ou pequenos sofrem de complexo de inferioridade. Adaptados a públicos com menos recursos, têm de valorizar aspectos que são importantes para quem a compra de um carro é uma decisão fulcral para o orçamento de anos de vida. Não é o que se passa com o público-alvo da Mercedes Benz e da BMW: os anúncios podem dar largas à imaginação, à valorização estética e a um discurso de superioridade, de "melhor" e de "conquista". É o recheio da carteira do observador que determina a estratégia da mensagem publicitária.

 

eduardocintratorres@mail.com

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