Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 20 de agosto de 2014 às 19:40

[574.] Cartier, Rolex, Hublot, Calvin Klein

Por que são os anúncios de produtos de luxo os mais empenhados nos padrões estéticos da arte? Os reclames dos relógios mais caros servem-me de guia.

 

Em primeiro lugar, o valor estético dos anúncios associa os próprios produtos a objectos artísticos. Como se me dissessem: se acha este anúncio bonito é porque este relógio é arte. Quando, na verdade, dizem também: este anúncio faz do relógio um objecto artístico. Também na publicidade o media é a mensagem.

 

Em segundo lugar, um anúncio esteticamente atraente esconde o carácter comercial da mensagem publicitária. Um detergente ou uma margarina podem gritar nos reclames "compre! compre!", enquanto um anúncio dum produto de luxo apenas pretende oferecer-se ao olhar, mostrar-se e mostrar o produto, para que este "fale por si". Na realidade, é o anúncio que "fala", mas o poder da imagem fotográfica leva o mimetismo ao mais alto grau: num reclame do modelo Calibre de Cartier, publicado na bela revista MUST, do Negócios e da Máxima, o mostrador de 42mm de diâmetro é mostrado com 140mm, isto é, 2,5 vezes maior. Só com uma lente poderia o observador ver o mostrador do próprio relógio com o mesmo detalhe.

 

Em terceiro lugar, é a própria estetização dos anúncios que permite, criar ou confirmar a ideia de que os produtos publicitados são de luxo. Dado que é necessário associar a este tipo de produtos a intemporalidade (também ela aliada à arte), algumas marcas resistem a encher os anúncios com sinais evidentes de estilo de vida. Na edição da MUST que me ajuda nesta análise, os reclames de relógios Rolex e Cartier são os únicos que não mostram actividades de lazer nas imagens. A fotografia do modelo de Rolex faz por reiterar a marca, sobrepondo o relógio num fundo com a coroa do logótipo da própria Rolex: sugere que um Rolex é um Rolex e não se precisa de dizer mais nada. No anúncio do modelo de Cartier, cabe ao texto sugerir actividades de lazer, por ser "um autêntico relógio de mergulho", "resistente à água até 300 metros". A marca Hublot procura manter um elevado apuro estético num anúncio em que faz valer o seu patrocínio do Mundial de Futebol de 2014. Para isso, deixou de lado jogadores, bola, estádios, espectadores. Coloca um juiz da FIFA com um relógio de indicação de tempo extra, mas ele não aparece no seu lugar no estádio, antes está, sem grande destaque, sobre um fundo desfocado, uma floresta em verdes e negros que retira o juiz do seu ambiente natural e popular para emular o carácter de "luxo" do anúncio e do produto. O mostrador do relógio de pulso ocupa no anúncio o dobro da superfície do juiz de linha e do seu relógio gigante. Outras marcas associam os relógios a actividades de lazer associadas a quem tem maior poder económico, como provas equestres, aviação, vela e corridas de automóveis.

 

O poder estético da imagem, porém, atinge o esplendor no anúncio dos relógios Calvin Klein. O relógio aparece em ponto pequeno, no pulso de uma mulher. Dada a dimensão da MUST, é quase do seu tamanho real, mas ocupa apenas um por cento da superfície do reclame. A fotografia mostra uma mulher nua deitada, de olhos fechados, sobre um homem nu de cócoras. Os cabelos louros escorrem pelo corpo dele. Dado que se mostra apenas uma parte da "escultura" formada pelos dois corpos, a posição é invulgar, estranha – para chamar a atenção – e esteticamente bela, criando uma fusão serena e não-erotizada dos dois corpos. Ele está na posição dum escravo anónimo, nem mesmo se lhe vê a cabeça, mas a forma como ela o abraça sugere mais um agradecimento do que o domínio. É um anuncio com 1% de relógio e 99% de arte. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

eduardocintratorres@gmail.com

pub

Marketing Automation certified by E-GOI