Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 10 de setembro de 2014 às 18:23

[577.] Publirreportagens não identificadas, regulação e reinvenção da publicidade

A concentração de publicidade na televisão e o aumento de publinotícias não identificadas enquanto tal são tristes realidades e um sinal de falta de responsabilidade social por parte dos anunciantes e media.

 

As empresas anunciantes, a quem desde há décadas se tem atribuído uma responsabilidade social em diversos domínios, deveriam também assumi-la na contribuição para a sobrevivência dos media jornalísticos em crise e em plena revolução digital, media sem os quais não existe uma sociedade verdadeiramente democrática e pluralista.

 

Como seria uma sociedade democrática em que nenhum media fosse minimamente credível? É isso de interesse para as próprias empresas?

 

A explosão de media e a facilidade de acesso pela Internet tornam difícil às empresas colocar a sua publicidade com o máximo efeito. E o encharcamento dos leitores, ouvintes e espectadores com mensagens informativas e publicitárias motiva a sua dispersão involuntária ou mesmo a sua aversão e rejeição voluntária das mensagens publicitárias, como as da televisão.

           

As empresas, necessitando chegar aos alvos, recorrem a todos os meios, mas, como os orçamentos para publicidade não aumentam à medida do crescimento do espaço publicitário disponível, optam pela televisão, que é a maneira mais fácil de chegar ao maior número em simultâneo, mesmo que esse maior número seja cada vez menor. E, com o zapping a diminuir a eficácia dos intervalos, recorrem crescentemente ao "product placement", ao patrocínio de programas com colocação de produtos e ao que os norte-americanos chamam, com irritante eufemismo, "native advertisement", que são publirreportagens sofisticadas: parecem sobre um assunto, mas são pagas por uma empresa que aparece promovida sem escrutínio. Na maioria dos casos é ocultada a natureza da peça informativa: publicidade, ou semipublicidade. Nos Estados Unidos já há empresas especializadas nestas publirreportagens (por agora) sofisticadas. Uma delas pertence a um dos próprios canais de TV que depois apresenta a "publicidade nativa".

           

Este tipo de "product placement" é cada vez mais frequente nos noticiários de televisão, incluindo na portuguesa, mas não está regulado: deveria ter uma menção de publicidade ou publirreportagem e não tem. Os espectadores são enganados, não têm maneira de saber que houve uma transacção comercial entre o anunciante e a empresa jornalística e que houve jornalistas a promover o anunciante oculto. A actividade também deveria ter uma tabela de preços conhecida e não tem. Deveria ser contabilizada como publicidade e não é. É um reino de sombras.

           

O papel crescente das empresas nas sociedades actuais é inegável, mas os Estados, precisamente por diminuírem o seu peso na economia, deveriam manter a firmeza da regulação. Em Portugal ela pura e simplesmente não existe. O departamento do Estado que deveria atender a esta realidade está esvaziado de pessoal e de qualquer tipo de poder de intervenção. Mais valia extingui-lo. E a auto-regulação dos media e anunciantes não toma em conta este tipo de realidades cinzentas.

           

As publirreportagens não identificadas, que se estendem da televisão à imprensa, vão a caminho de se "naturalizarem" como jornalismo, o que é uma machadada na sua credibilidade. Este período de mudança e de reorganização do mundo mediático deveria ser também o momento de o Estado repensar e restaurar a sua função reguladora, que o mercado por si mesmo não realiza, mas não só: deveria ser o momento de reinventar a publicidade, as suas formas de apresentação e a sua ética. 

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