Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 25 de março de 2015 às 20:00

[603.] Viterra

Em letras pequenas no fundo da página, Viterra é um "multivitamínico diário", mas, em letras grandes, publicitárias, passa a "energia testada pela vida". Quando lemos este slogan, não sabemos o que quer dizer e, ao mesmo tempo, sabemos mais ou menos.

 

A mensagem passa. Viterra, segundo a sinalética em baixo – e estes anúncios têm muita informação –, relaciona-se com "energia diária", "ossos saudáveis", "memória" e "coração saudável". O anúncio não diz que o suplemento alimentar dá essas maravilhas por todos desejadas, apenas as mostra. Sugere a relação de causa-efeito sem a explicitar: portanto, que ninguém se queixe ou peça indemnização.

 

O slogan mais concreto da campanha diz "quando a vida pede mais, Viterra puxa por si". A parte final da frase, com a metáfora do "puxar por si", tem letras muito maiores, porque se relaciona com as imagens, que transformam a metáfora em "realidade" visível. No anúncio de Viterra para mulheres, uma mulher de 50 ou 60 anos lê sentada no sofá e parece querer continuar, mas ela mesma, a rir-se, puxa-lhe o braço para sair da suposta inactividade. Ela-no-sofá está com roupa informal, ela-que-puxa-por-si-mesma está de fato de treino e cabelo preso, pronta a fazer jogging. A relação causa-efeito está de novo implícita e não explícita: se tomar o suplemento, ela fica com mais energia, activa, etc.

 

A relação causa-efeito foi cristalizada na fórmula latina "post hoc, ergo propter hoc": depois disto, logo por causa disto. Os romanos eram danados para o Direito e, portanto, para a retórica dos tribunais. A expressão aparece, por isso, no "Breve Glossário de Latim para Juristas", de Fernando Oliveira (Ed. Cosmos, 1996), que consulto amiúde. A formula "post hoc", diz o autor, "designa o erro de raciocínio que consiste em tomar por causa de um fenómeno o que apenas é um antecedente no tempo." A publicidade usa esta fórmula da falácia muito mais do que os advogados, esquecidos do latim. A beleza da falácia é que, para voltar ao latim, "quod non erat demonstrandum", não é preciso demonstrar que isto é por causa daquilo. Basta juntar dois factos e fazer de um a causa do outro.

 

Os anúncios de Viterra fazem-no com grande felicidade, porque, mercê do habitual milagre digital, encontramos a mesma mulher na causa e no efeito, atribuindo-se, por dedução, a um terceiro facto - o suplemento alimentar - a razão de a dupla da mulher estar a puxar a sua primeira versão para o jogging. Viterra é o factor interveniente que estabelece o nexo causal, mas sem que isso se exprima por palavras. A ideia é precisamente mostrar pela imagem, para ser o observador a formular o conceito.

 

O segundo anúncio da campanha, destinado a homens, é em tudo idêntico, excepto no protagonista e no seu duplo: agora, é o duplo de um homem que "puxa por si". O duplo também está sorridente e de fato de treino. Pronto para o jogging puxa o braço do seu Eu agarrado ao computador e aos papéis na secretária de trabalho, de óculos e nó da gravata desajeitado. As imagens fazem do segundo Eu do homem e da mulher a personificação de Viterra, pois nas fotos eles "puxa por si", mas a frase principal diz que é Viterra que puxa.

 

É interessante, numa análise social, que a actividade física e o lazer sejam associados à boa vida, enquanto ler e trabalhar sejam associados a uma vida má. Os publicitários dirão que não, senhor, não era isso que querias dizer. Mas eu respondo: não só isso é gritantemente mostrado nas imagens como eu também tenho direito ao meu "post hoc", não?

 

eduardocintratorres@gmail.com

pub

Marketing Automation certified by E-GOI