Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 27 de abril de 2016 às 20:01

[658.] BMW, Mercedes-Benz

Fundada em 1916, a BMW tem este ano a oportunidade para centrar a publicidade na efeméride. Um dos anúncios diz: "Com o nosso passado, é fácil prever o futuro." A fotografia mostra a traseira de um carro de 1975 para competir nas pistas.

Para os padrões estéticos de hoje, a traseira deste modelo é mais atraente. Além disso, de costas para o observador, o carro parece pronto a partir para o futuro. A ligação passado-futuro, referida no "slogan", está, portanto, sugerida na imagem.

 

Na publicidade, a organização dos anúncios é bastante rígida: em cima, a promessa, em baixo a realidade que a pode concretizar. Este anúncio segue essa regra de forma original, pois apresenta o passado como promessa de outra promessa: o futuro. Parece faltar qualquer coisa, todavia, precisamente porque o observador espera que a promessa de futuro seja desenvolvida. O anúncio fica a meio caminho, falando apenas da "vontade" que guiará a marca "nos próximos 100" anos. Mas a publicidade resolve essa meia concretização da promessa nas duas páginas seguintes do jornal: um desenho trabalhado digitalmente como se fosse uma fotografia ocupa as duas páginas inteiras do jornal. Um carro é de novo mostrado pela traseira, embora a três quartos, para se poder ver o seu lado esquerdo; tal como o carro de 1985, este também "aponta" para a frente do observador, para o futuro. O veículo está num terraço dum edifício urbano e iluminado pelo Sol forte da manhã. Assente no terraço, uma estrutura (digital) preenche uma parte do céu e o topo direito da imagem com as suas formas atómicas, futurísticas.

 

Pelo que se percebe, o carro mostrado ainda não está disponível, se é que já existe. Tal como a foto, é uma visão: "BMW Vision. Next 100" é o nome que abre o anúncio no topo superior esquerdo e é também a "matrícula" na traseira do carro. O texto sugere que não se pode comprar já este carro: "O que é hoje a nossa visão, um dia vai ser a sua realidade." E, de facto, a foto tem uma espécie de neblina sobre o carro que transmite a ideia de "visão" transmitida no nome e no texto. O "slogan" que segura o conjunto da mensagem é interessante por ser ao mesmo tempo factual e promessa de futuro: "Os próximos 100 anos começam agora."

 

Os dois anúncios formam um conjunto duma campanha celebrante: o passado é promessa de futuro, o futuro é promessa de realidade a concretizar. Portanto, promessas bem fundadas. O único senão da campanha é não dar ao observador uma certeza a respeito do carro que é mostrado como visão: já existe? Só no futuro? Quando? Neste ano do centenário? A única certeza é a de que a marca - a imagem da marca - garante a concretização da "visão".


Após um intervalo de várias páginas, surge adiante outro anúncio gigante, de duas páginas. É da concorrência da BMW. Com divertida sobranceria e condescendência, uma marca que nem precisa de dizer o nome (não está no anúncio, só o logótipo) apresenta-se em letras pequenas no canto superior esquerdo desta maneira: "130! anos de inovação." Mais 30 do que…, não é? Em baixo, ainda do lado direito, o texto dá mais pistas: "Parabéns por estes 100 anos de concorrência." E em letras menores acrescenta a piada: "Os nossos primeiros 30 foram, na verdade, um pouco aborrecidos." O anúncio fecha, no canto inferior esquerdo, com o símbolo da Mercedes-Benz. Em toda a superfície negra do anúncio, além das frases e do logótipo, apenas se vê em grande a grelha de um BMW. O anúncio televisivo é quase idêntico, apenas com a adição de "For he's a jolly good fellow" (a BMW, claro) e do slogan "Mercedes-Benz: The best or nothing", que não quiseram pôr nos reclames de imprensa, para não estragar a jovialidade dos parabéns à concorrência. No asfalto e nos anúncios, as duas marcas fazem uma concorrência elegante. 

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