Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 31 de agosto de 2016 às 20:40

[675.] Hollywood

O canal de filmes Hollywood comemorou os seus 20 anos de existência em Portugal com uma campanha apropriando-se parodicamente da famosa placa onomástica de Hollywood no alto do monte Lee, em montanhas que rodeiam Los Angeles.

Esse sinal, levantado há quase cem anos para promover um negócio imobiliário chamado Hollywoodland", só mais tarde foi alterado para "Hollywood". É uma ironia da História que os anúncios de 2016 do canal de filmes se baseiem num anúncio publicitário de 1923.

 

A placa demorou tempo a tornar-se um símbolo, não do local, mas da indústria de sonhos que começou a instalar-se na zona de Los Angeles há mais de um século. Um excelente livro analisa a sua história: "The Hollywood Sign", de Leo Braudy (2011).

 

A placa é enorme, para se ver à distância. O sítio não tem graça nenhuma, razão por que a fotografia na campanha, um plano muito aproximado em relação ao local de onde foi captado, se concentra na parte do monte em que estão implantadas as letras gigantes e omite a torre de comunicações no topo superior direito. É proibido chegar até à placa. Os turistas fotografam-na de longe, associando-se à aura do cinema industrial norte-americano, que conquistou as consciências do mundo inteiro. E, assim, o sinal publicitário dos anos 20 tornou-se um símbolo, quer dizer, uma coisa palpável ou visível com um significado diferente do que diz ou mostra. E, dada a importância industrial e cultural do cinema ali feito, tornou-se um símbolo global, reconhecido em todo o mundo. Não tem qualquer valor estético, menos ainda ao vivo do que nas fotografias. O grande plano das letras na fotografia acentua o seu valor simbólico, como que impedindo que se veja a má qualidade estética, herdada da placa publicitária original.

 

A campanha do canal de cinema por assinatura Hollywood, que passa em exclusivo produções dos maiores estúdios americanos, juntou a simbologia global da placa ao suposto carácter português do canal. E digo suposto porque não é importante aqui a nacionalidade do seu capital, mas o que transmite: esmagadoramente, filmes norte-americanos da indústria baseada em Los Angeles. E não só em Portugal: a empresa tem uma versão irmã do canal em Espanha.

 

Ao substituir as letras "Hollywood" por "Portugal" ou "Lisboa" ou "Alentejo", o canal pretende reforçar a sua ligação ao público português. O slogan junta o "lá" e o "cá": "Há 20 anos a trazer Hollywood para Portugal".

 

Trata-se, como sempre na publicidade, de uma meia verdade: o canal traz os filmes chamados "de Hollywood" para cá. E de uma meia mentira: o canal não traz a indústria de Hollywood para cá. Reproduz os seus produtos. Na publicidade, o que interessa é a meia verdade, dado que utiliza a linguagem simbólica, e essa é verdadeira. Mas o lado absurdo da mensagem fica à vista se pensarmos numa alternativa viável dos anúncios portugueses, como "Há 20 anos a trazer Hollywood para Espanha".

 

Mas, descontando esta minha especulação analítica, a paródia - isto é, a alteração da imagem original para obter um efeito humorístico não depreciativo - funciona em pleno. Não só porque a transformação das letras respeita o original mundialmente conhecido, mas porque o slogan torna a paródia compreensível, o que é uma necessidade vital da publicidade.

 

Dificilmente se conseguiria uma imagem mais exemplar da força cultural do cinema industrial americano: o nome de Portugal toma o lugar do nome dessa instituição poderosa, não para a substituir, mas para se lhe submeter: o cinema "de Hollywood" também é Portugal ou Portugal também é "Hollywood", porque esse cinema se incrustou nas nossas consciências como se fosse igualmente nosso - e não houvesse mais nenhum outro, como no Canal Hollywood. 

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