Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 02 de maio de 2018 às 20:30

[752.] UCAL 

Quem não gostaria de criar uma tradição? A marca de produtos lácteos UCAL acaba de a criar - através da publicidade.

Espalhado pelos painéis de rua, o anúncio diz "UCAL galão já é tradição". O grafismo e o tratamento gráfico são toscos, parecendo destinados a um público que não gosta de imagens esteticamente agradáveis, preferindo materiais mal amanhados, como os da "estética feia da internet". Neste anúncio, um dos tipos de letra, semelhante à ortografia escolar, é de difícil leitura em andamento, e numa cor que não se distingue do fundo.

 

Na imagem fotográfica, trabalhada digitalmente, há duas embalagens de UCAL galão, uma de litro e outra de 200 mililitros, de cujas aberturas saem colheres, onde se esperaria ver ou nada ou uma palhinha. Os autores quiseram indicar que a bebida substitui um galão servido num café ou pastelaria. Além da colher, colocaram as embalagens em cima de pires, como sucede no café ou pastelaria. Querem tornar claro que a bebida substitui a que se prepara em casa ou num estabelecimento.

 

Embora simplificado, o anúncio consegue acrescentar mensagens. Ao lado das embalagens, os publicitários destinaram-lhes um público ou função. Um pequeno balão de texto junto da embalagem maior diz "em Família". Bastou substituir a preposição "para" por "em" para sugerir que a bebida não só se destina a todos num agregado familiar como é para beber juntos, "em" conjunto, fazendo do pequeno-almoço, nesta pequena ficção, uma refeição tomada por todos em casa simultaneamente. Deve notar-se que a pequena frase "em Família", com o F maiúsculo, se insere numa habitual concepção inculcada pela publicidade, e pelos media em geral, que ficciona o seu próprio público ou cliente como vivendo num agregado familiar conjugal, de casal com filhos.

 

Já a embalagem pequena não sugere a circunstância familiar do observador, preferindo sugerir a condição do consumo. O balão de texto diz "em Todo o lado", com o T maiúsculo, sem necessidade, mas provavelmente para espelhar o F de Família no outro balão. Se as mensagens publicitárias exigissem racionalidade rigorosa, esta não poderia contrapor "em família" com "em todo o lado", pois a embalagem grande também se poderia imaginar consumida em todo o lado e a pequena consumida em família. Mas a publicidade tem a sua própria lógica e, aqui, as minúsculas mensagens de texto conseguem sugerir um consumo versátil para apenas duas versões do produto: não se trata apenas dum humilde galão, pois o observador imagina o pequeno-almoço feliz com UCAL galão para o papá, a mamã, o filhote mais velhote e a filha mais nova, estes já com as pesadas mochilas cheias de livros e de embalagens pequenas de UCAL galão.

 

E assim voltamos ao slogan "UCAL galão já é tradição". O anúncio pega no hábito do leite com café ao pequeno-almoço, faz dele tradição e inventa uma nova, a do galão UCAL.

 

Inventar tradições é obra da humanidade há muitos milénios. Já ouvi pessoas dizerem sobre algum pequeno ritual que inventaram no ano anterior a frase exacta que aparece neste anúncio: "Já é tradição." Não era, mas passa a ser. Indivíduos e grupos precisam da repetição nas vidas, para prosseguirem com tranquilidade e reafirmarem as suas práticas e crenças.

 

As instâncias da sociedade de consumo aproveitam-se dessa necessidade para criar novos assuntos nas notícias ou novas tendências de hábitos consumistas, como é o caso. Ao mesmo tempo, elas precisam de juntar mudança às tradições por si inventadas, pois a sociedade concorrencial e da imagem a isso obriga. Não admira que a "tradição" que o anúncio de UCAL inventa destaque no canto inferior direito que esta bebida tem "nova imagem". Tradicionais, aqui, são os processos de comunicação da publicidade.

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