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João Borges de Assunção jba@ucp.pt 28 de Abril de 2008 às 13:59

Inovação e marketing

Repare-se que Drucker não diz que as empresas devem resolver os problemas que o Estado está disposto a pagar. Ou que as empresas se devem posicionar para ganhar os projectos que são paixão dos governantes mais poderosos em cada momento. Ou ainda que a mel

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“As empresas têm duas e apenas duas funções básicas: marketing e inovação. Só o marketing e a inovação produzem resultados, tudo o resto só gera custos.” Foi o falecido Peter Drucker que escreveu estas palavras no seu influente livro “The Practice of Management” (1954).

Esta citação surge-me naturalmente na mente sempre que ouço alguém apresentar a estratégia que recomenda para o nosso país ou uma sua qualquer região.

Repare-se que Drucker não diz que as empresas devem resolver os problemas que o Estado está disposto a pagar. Ou que as empresas se devem posicionar para ganhar os projectos que são paixão dos governantes mais poderosos em cada momento. Ou ainda que a melhor estratégia para uma empresa é seguir as recomendações dos gurus nacionais mais influentes. Não, Drucker limita-se a dizer que só o marketing e a inovação são fundamentalmente importantes.

Ora a inovação e o marketing são as zonas de actuação onde as empresas são mais diferentes umas das outras. Cada empresa que nasce faz qualquer coisa de uma forma nova e diferente. Qualquer empresa que cresce tem ideias diferentes sobre o modo como quer crescer. E só consegue fazê-lo na justa medida em que o mercado reconhece valor ao que a empresa faz e quer fazer.

É por isso que a tentativa de coordenar as actividades de inovação e marketing de várias empresas diferentes produz normalmente resultados desastrosos. Das duas uma. Ou há efectivos ganhos de coordenação, e aí é necessário que alguém assuma o controlo da operação conjunta através de uma fusão ou aquisição, estando disponível para suportar os custos financeiros associados a essas operações de concentração. Ou os ganhos de coordenação são pequenos e motivados pela mera estabilidade política, e então rapidamente os custos de coordenação destruirão os pequenos benefícios da mesma.

A inovação e o marketing são acima tudo actividades de afirmação de superioridade face à concorrência, face aos outros. Minimizar os benefícios da inovação amarrando o sucesso de uma iniciativa ao sucesso de muitas outras entidades, só contribuirá para a criação de patamares baixos de inovação e competitividade. O melhor estímulo à inovação é a concorrência. A não ser no caso em que existam externalidades positivas evidentes, a cooperação e o excesso de coordenação tendem a gerar conformismo e desmotivação.

A mesma ideia se aplica a regiões ou projectos. A ideia que determinadas regiões têm o seu destino empresarial traçado, tem implícita uma coordenação entre as forças vivas da região. Se o Algarve e a Madeira têm de significar turismo então não vale a pena ser empresário doutros sectores nessas regiões. A coordenação e a orientação “estratégica” dada aos espaços territoriais por entidades supra-empresariais é destruidora da inovação e do marketing das pessoas mais criativas, que naturalmente procurarão noutras paragens quem valorize o seu talento, sem se subjugar às orientações estratégias de quem pouco percebe do assunto.

Certamente que não foi nenhum burocrata ou guru externo que decidiu que a sede da Google deveria ser em Mountain View na California. Alguns teóricos dirão que Mountain View é no “Silicon Valley” e que se a Google se localizou aí foi por proximidade com universidades e outros recursos críticos como empresas do mesmo ‘cluster’ de que ela faz parte. No fundo argumentarão que esse cluster resultou da visão de alguém. Porém, parece-me que a conclusão contrária é a mais razoável. É o facto de ninguém ter uma visão articulada e concreta para aquela região que criou o espaço de liberdade económica para que os líderes mais criativos construíssem aí as suas ideias mais inovadoras.

A mensagem que tento deixar aos quadros mais criativos é que dêem pouco peso às orientações estratégicas que recebem de autoridades externas às suas organizações empresariais. E pelo contrário se esforcem por desenvolver novos produtos e serviços libertos das baias conjunturais e sectoriais que amarram a nossa economia a projectos ou discussões económicas pouco estimulantes. A inovação só o será se for válida num espaço muito mais lato que o português. E só valerá se o mercado a reconhecer como tal. A opinião dos gurus, organismos oficiais, ou da imprensa serão sinais pouco representativos da verdadeira importância da inovação e do marketing no seio da empresa e para o País.

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