Roland Berger Consultants
Roland Berger Consultants 04 de março de 2013 às 00:01

Imprensa: Como criar valor na era Digital?

A "monetização" do modelo de negócio é um dos principais desafios da imprensa na era digital.

A "monetização" do modelo de negócio é um dos principais desafios da imprensa na era digital


Os leitores têm uma baixa apetência para pagar por conteúdos digitais (no modelo actual) ao que acresce o vasto leque de conteúdos disponíveis e o alargamento dos canais de acesso (com a generalização dos "tablets" ou "smartphones"), que alteram profundamente o perfil de utilização.

Ao nível internacional existem exemplos de grupos de media "aparentemente" bem-sucedidos

A Axel Springer (Alemanha) ou a Schibsted (Noruega) têm um perfil de receitas em que a componente digital representa mais de um terço do volume de negócios. No entanto, estes grupos alcançaram este patamar através de uma diversificação do seu negócio digital para além do seu core editorial, por exemplo, desenvolvendo a vertente dos "classificados" ou do "e-commerce".

Um modelo de negócio amplamente digital, assente no core editorial per se ainda está por emergir

Casos como o The New York Times, o Financial Times ou The Economist são alguns dos casos de referência, no entanto, a percentagem do negócio digital é ainda reduzida, sendo inferior a 20% das receitas na generalidade dos casos.

O facto de não existir um paradigma para a "monetização" do digital não quer dizer que a transformação não venha a ocorrer

Para perceber a inevitabilidade da evolução para a era digital basta acompanhar a variação da circulação diária dos jornais em Portugal (com decréscimos da ordem dos 4% a 5% ao ano desde 2008) e constatar que a publicidade apenas tem crescido nos meios digitais, canalizando cerca de 14% do investimento em publicidade (de acordo com as estimativas Roland Berger).

Face a um futuro digital, o sector terá necessariamente de encontrar formas de evoluir. Consoante o perfil da publicação, esta terá de definir a sua visão "Digital"

Actualmente observam-se vários modelos, desde o "Digital Publisher" (no qual se insere o New York Times) que é um modelo focado no core editorial, oferecendo o conteúdo de excelência nas várias plataformas digitais e apostando em "paywall" e na publicidade para a geração de receitas. Alternativamente, algumas publicações (como a revista New York ou Hola!) apostam num modelo que denominamos por "Community Lighthouse", focando a ligação emocional aos leitores e monetizando o conceito em torno da "comunidade", numa perspectiva 360º. Outro modelo já mencionado é o da diversificação para além do core editorial, utilizando a presença digital para desenvolver negócios complementares (como os "classificados", ofertas de "e-commerce",…).

A definição da visão não esgota o desafio digital, sendo necessário desenvolver os vários elementos da estratégia, nomeadamente definir como assegurar o envolvimento do leitor (abordando temas como a personalização dos conteúdos e da publicidade, a gestão das redes sociais,…), como adaptar o conteúdo ao perfil de utilização digital (por exemplo, definindo o papel do vídeo no complemento ao texto,…) ou como maximizar as fontes de receita (estratégia de preço/"paywall", modelos de cooperação e de partilha de receita com parceiros, oportunidades de "e-commerce",…).

Estando definida a estratégia digital, a sua concretização não é evidente

As mudanças requeridas são profundas, desde a aquisição das competências técnicas mais óbvias (por exemplo para gestão das várias plataformas de distribuição digital) à transformação menos óbvia, mas fundamental de competências existentes, em particular ao nível da estrutura da redacção (os conteúdos digitais "são diferentes"), gestão do leitor ("assinante digital"), dos clientes e de parceiros (que formam uma rede alargada num contexto digital).

A criação de valor num contexto digital, para além de exigir uma estratégia clara de evolução, requer a criação de uma estrutura que consiga uma adaptação rápida e flexível às soluções que funcionam, que consiga dar escala ao que tem sucesso e "abandonar" rapidamente o que não funciona no universo digital. A publicação tem de ser capaz de criar uma nova dinâmica e cultura interna adaptada ao digital (sem sacrificar a integridade e qualidade editorial), encarando esta mudança como uma jornada para vários anos, mas que tem de ser empreendida desde já: o digital será o futuro sendo necessário a participação de toda a organização, dando o seu contributo e total "buy-in" à transformação se quiser manter e reforçar a sua posição como entidade viável, independente e criadora de valor.

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