Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 12 de outubro de 2007 às 13:59

[224.] Samsung, Colombo, BPP

A Samsung procura «entusiastas para transportar a Tocha Olímpica» até Pequim, iniciativa de que é «um dos parceiros». O anúncio não é visionário, mas interessante. Numa estrada deserta numa zona verde sem ninguém deserta junto a um lago sem movimento corr

Vai de branco equipado, sem mensagens de qualquer espécie, o que acrescenta a invulgar higiene visual.

Mas a publicidade tem horror ao vazio: acrescentou um outdoor à estrada com uma mensagem escrita e outra visual. «Ajude-nos a levar a tocha», diz a frase, e 13 pessoas aplaudem na fotografia do outdoor, como se estivessem incitando o solitário corredor e, por tabela, a Samsung. O recurso à foto dentro da foto, nomeadamente mostrando-se outdoors ou mupis inscritos do próprio anúncio, vem sendo usado há anos. Mas funciona sempre porque cria um polo de atracção, porque apela ao automatismo do observador (olhar para a publicidade estática), porque cria uma nova dimensão visual e de linguagem.

Neste caso, o anunciante apropria-se da simbologia de um rapaz a correr na estrada ao mostrar a sua própria mensagem publicitária numa dimensão que, não estando lá (os apoiantes do rapaz e a frase), está lá, porque vemos a claque e o incitamento escrito. A posição do outdoor na fotografia, seguindo o eixo dominante da imagem e colocando-o em estreita relação com o desportista, coloca-o em destaque. Esta presença de uma espécie de anúncio dentro do anúncio cria efeitos peculiares: não só duplica a publicidade num só anúncio, como faz do mupi qualquer coisa de «externo» relativamente ao anúncio principal. Através do efeito de «verdade» próprio da fotografia, o mupi empresta à marca uma legitimidade que parece «exterior» .

Poderia o anúncio prescindir do outdoor? Claro, isso acentuaria a higiene da imagem, próxima do conceito da prática desportiva. Mas perdia essa legitimação suplementar da mensagem publicitária; além disso, os publicitários o horror do vazio deve-se a que os publicitários receiam que os receptores não entendam a mensagem ou fiquem confusos.

Confuso fiquei ao ver o anúncio do centro comercial Colombo que se apresenta com a frase: «No Colombo encontra tudo, menos super-heróis.» O texto em baixo diz que «tudo o resto é fácil de encontrar» pois o centro tem «tudo o que possa imaginar.» A confusão resulta de a imagem mostrar precisamente um super-herói; decalcado do Super-Homem. Suspenso no ar com elegância, tem ao colo uma rapariga que olhando para a câmara, nos convida a entrar na imagem e, em consequência, no Colombo. A confusão cresce quando a cidade que ambos sobrevoam não é a bela 2ª Circular de Lisboa onde se ergue o Colombo, mas Manhattan, Nova York.

Estas duas mensagens – não vendemos super-heróis e estamos em Manhattan – são contraditórias com a presença do super-homem cor-de-rosa e amarelo, porque ele  simboliza o próprio Colombo, ser sobrenatural que conquista e conduz a consumidora.

Quem usou correctamente o imaginário de Manhattan foram os publicitários do Banco Privado Português, nas suas tradicionais duas páginas na Única do Expresso sobre formas de tratar dinheiro. Desta vez, o texto, dedicado à riquíssima viúva nova-yorquina Brooke Astor, inscreve-se no céu de Manhattan visto na vertical em contrapicado entre arranha-céus. A montagem fotográfica dos prédios, de forma a fazer a moldura de céu e texto está eficaz, bem como o desenho da viúva, construído como se fosse o rasto de uma avioneta. Este anúncio recupera a iniciativa depois de alguns do BPP que não surpreendiam nem cativavam. Finalmente, a criatividade começa a notar-se nas páginas e nos intervalos de publicidade, depois de um deserto de dois meses sem que ninguém os estrumasse com a imaginação que os anúncios têm de revelar.

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