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[234] Portugal – Europe’s West Coast

A nova campanha de Portugal na imprensa estrangeira e em outdoors em Portugal representa um passo em frente quando comparada com campanhas anteriores: esta tem uma ideia, uma concepção do país associada neste caso a uma reorientação tão revolucionária que

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Há vários anos que Pedro Bidarra, da BBDO, tentava convencer o poder político da necessidade de Portugal se apresentar como a costa ocidental da Europa, aberto para o futuro, em modernização, desempoeirado. Trata-se, portanto, mais de um Ocidente mental do que geográfico. A renovação proposta passaria pela mudança da bandeira nacional.

A persistência de Bidarra resultou nestes anúncios que já estão na imprensa e a cobrir prédios inteiros de Lisboa e Porto. A campanha publicitária institucional está centrada no branding que inventa o novo Portugal como costa ocidental e não como sul. A modernização, a modernidade, a abertura ao exterior e a qualidade pela inovação e pela excelência são antropomorfizadas em oito caras que, acredita-se ‘cá dentro’, venceram ‘lá fora’: um futebolista, uma cantora pop, uma cientista, um arquitecto de interiores, uma artista, um treinador de futebol, dois atletas. Sendo o ministro da Economia, Manuel Pinho, um apaixonado da fotografia artística, a campanha promovida pelo seu ministério recorreu, certamente por coincidência, a um aclamado fotógrafo britânico, Nick Knight, para fazer os oito ‘retratos da Costa Oeste da Europa’. Nos anúncios, o nome do fotógrafo tem maior destaque do que o do retratado.

Cada retrato mistura um dos retratados com uma foto do mar português, associando assim os conceitos de inovação e excelência ao nosso concreto lugar ocidental para criar a ‘marca’ abstracta. A centragem em indivíduos acentua que a modernização do país é feita por pessoas, por estas pessoas, que coincidem neste espaço à beira-mar. Não tendo sido possível convencer o poder político a mudar a bandeira nacional, a campanha mesmo assim rejeita o verde e vermelho para usar o azul turquesa (já usado por marcas como o Barclays e a TMN) em fundo branco, sugerindo um regresso ao mar e às cores da monarquia.

Os dois outros anúncios já divulgados, também com fotos de Knight (estas sem relevância artística), aproximam-se perigosamente da propaganda governamental, ao coincidirem exactamente com uma bandeira do governo actual efectiva mas também torpeada propagandisticamente: as energias renováveis. Porquê a escolha deste tema e não de outros possíveis sobre a ‘costa ocidental’ da Europa? Um dos cartazes diz: ‘Portugal, o país com a maior central fotovoltaica do mundo’. E outro: ‘Portugal, o país Europeu com a maior taxa de crescimento em energia eólica’ (não se percebe a maiúscula em Europeu). Este destaque inusitado e um pouco parolo ao ‘maior’ qualquer coisa de Portugal aproxima os anúncios das recorrentes notícias televisivas sobre o maior salpicão de Trás-os-Montes a concorrer para o Guiness. As duas fotografias mostram ora a beira-mar numa praia rochosa ora as ervas numa duna marítima. As imagens sugerem uma realidade iludindo outra: se é certo que pretendem sugerir uma energia limpa e não poluente, escondem a poluição visual que a energia eólica provoca na paisagem.

A campanha tem como aspectos mais positivos uma concepção global do país e a adequação dos retratos a essa concepção; a qualidade estética; o arrojo da redefinição estratégica da ‘marca’ Portugal, obrigando os observadores, portugueses e estrangeiros, a repensarem o país como diferente do resto da Península e da chamada Europa do Sul.

Encontro na campanha um único aspecto negativo intrínseco, a quase propaganda governamental. Mas encontro uma poderosa limitação extrínseca: é que o arrojo da campanha é demasiado e até de certa forma insolente, pois não é aos publicitários, a um fotógrafo e a uns anúncios que cabe redefinir a concepção estratégica de Portugal. Essa tarefa, mal ou bem, cabe ao Estado e à sociedade civil que elege os seus dirigentes e que  convive com eles ou os defronta. Da mesma maneira que não se discutiu a mudança da bandeira, também não se discutiu esta reorientação estratégica (cujas bondade e qualidade não estão aqui em discussão). Portugal não debateu o tema. O ‘novo’ Portugal aparece caído do céu, desenrolando-se sobre prédios em obras ou empenas sem janelas. O próprio facto de, mais uma vez, se promover o país em Portugal revela que a campanha, destinada à imprensa estrangeira, teve de vir primeiro cair de chofre sobre  os portugueses para lhes ensinar que eles são o que nunca tinham pensado ser, os californianos da Europa. Esse arrojo tem um consequência que os seus autores certamente não desejariam: a campanha, que deveria ser institucional, política, do espaço público e da cidadania, é apenas uma campanha publicitária.  E, por ser da publicidade e não da sociedade, torna-se em ‘mais uma’, mesmo que seja boa.

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