A votação pela Internet dos leitores da revista Briefing dos melhores anúncios portugueses de TV em torno do Mundial de Futebol recaiu em "O BES tem um feeling (Liedson)" com 40% dos votos, seguido por "Coreografia Big Mac, Mac Loco, Big Mac" (34%), "Sempre com a Selecção", da TMN (22%), e "Lip Dub Galp".

O "spot" do BES tinha a dose certa de emoção e aproveitamento das expectativas dos adeptos, dando bom uso à canção "I got a feeling", transformada não só em tema da Selecção como da própria campanha do banco. O anúncio aportuguesou e apropriou-se do título da canção. "O BES tem um feeling" é uma excelente frase publicitária, por várias razões: o valor emocional positivo da música transferia-se para o banco; associava o BES à Selecção Nacional; transformava o "eu" da frase em inglês no BES e vice-versa (eu e o BES, o mesmo feeling); e a continuação do anúncio acrescentava a Selecção à partilha do feeling, quando à pergunta "Liedson, qual é o teu feeling?", o jogador respondia "O meu feeling? É o mesmo do BES".

O reclame prosseguia com imagens de uma Selecção vencedora e da multidão espectadora apoiando-a. O texto dizia: "O BES tem um feeling (…) de que este ano em África vai ser o ano da nossa selecção." Dos 31 segundos do spot, 22, ou seja, 70%, passam-se em campo. São imagens reais de um jogo, de jogadores, hino, jogadas, golo, seleccionador. Nenhum dos outros anúncios mais votados apresenta de forma tão completa a realidade do jogo em campo nem tantos jogadores da Selecção Nacional. A canção acrescenta a inexplicável emoção que só a música consegue.

O também excelente spot da TMN reconstrói o apuramento da Selecção num jogo concreto, contra a Bósnia em 2009, mostrando sete segundos da partida, estruturados por narrativas de vários adeptos jovens falando em grande plano para a câmara: a memória colectiva constrói-se pela junção de memórias concretas de rapazes e raparigas recordando o momento e suas expectativas.

A sequência de oito micromemórias está bem, construída como se fosse uma só: "Era o jogo de tudo ou nada", "Portugal tinha de ir à África do Sul", "eu estava no estádio", "e quando vi o Raul Meireles ali perto da área acreditei", "eu gritei: 'Avança, Meireles!'", "'Força!'", "'Vai, Meireles!", "'É tua!'", "'Sobe, Meireles!'". Criada o crescendo, aparece o próprio Meireles no mesmo local sem referências espaciais (é um local de memória), falando do golo que marcou. Depois, regressam três testemunhos dos jovens e de Meireles, que resolve a narrativa com a declaração "E fiz o golo".

A frase publicitária associa com felicidade o assunto ao anunciante: "Nos grandes momentos há uma voz que puxa por Portugal. TMN sempre com a Selecção".

O anúncio Mcdonalds inventa uma coreografia dirigida a Simão, "para quando marcares o golo". Três jovens fazem uma dança na loja para o jogador e no final vê-se este rematando à baliza, não em jogo.

Os votos dos leitores da Briefing indicam que o anúncio mais votado foi o que teve mais tempo de futebol real; o terceiro mais votado seguiu-se-lhe em tempo de imagens reais de futebol. Os outros dois mostravam jogadores em campo, mas não momentos reais de jogo. Antes do mais, os votos elegeram o futebol, o jogo.

Entretanto, vistos na quarta-feira, depois da derrota face à selecção espanhola, os anúncios revelam a principal natureza da publicidade: a venda de sonhos. É por isso que futebol e publicidade casam tão bem.


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