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[465.] TMN, Nike, Sharp, Samsung, jornal i, BES

O anúncio da TMN é uma graça em tom menor, que funciona bem, pois cria o seu próprio universo.

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Com o entusiasmo em baixo nas semanas anteriores ao Euro 2012 e a crise a abalar profundamente os anunciantes, o futebol não gerou, como noutros anos, anúncios excitados em torno da competição. Tudo está comedido: o dinheiro, as marcas, os anúncios, os fãs.

A TMN recorreu aos sobressalentes da Selecção para o seu anúncio televisivo: o fisioterapeuta, o motorista e o chefe de cozinha cantam mal o "hino" actual da TMN, "Vamos Lá" enquanto simulam as suas respectivas profissões. Não aparecem jogadores, que devem "pertencer" a outras marcas no negócio "patrocinário" da Selecção Nacional de Futebol. O anúncio da TMN é uma graça em tom menor, que funciona bem, pois cria o seu próprio universo. O resultado mais eficaz é o de (quase) convencer de que a música da TMN é uma música "oficial" da participação portuguesa no Euro 2012.

Os campeonatos do desporto mais amado são também um momento de eleição para as marcas mostrarem ou sugerirem multidões. A efervescência colectiva é uma ocasião de emoções positivas e permite às marcas insinuarem-se às massas, aspirando que estas se identifiquem com as emoções positivas e, por associação, com elas mesmas.

Depois, é uma questão de dinheiro. Há marcas que têm imagens gloriosas de multidões nos estádios, como a Nike. Outras limitam-se a sugeri-las. A Sharp mostra uns fãs tatuados com as bandeiras dos seus países como que assistindo a algum falhanço da sua equipa no jogo que acompanham na TV: eis um momento de imaginação interessante, criando pelo mais baixo preço uma representação da multidão à distância, aquela que assiste em directo aos jogos pela televisão. À Samsung portuguesa bastou-lhe a foto da cara de um adepto pintado com a bandeira portuguesa na cara: como não se imagina um fã pintado entre as quatro paredes da sua sala, também ele representa, por associação, todos os que assistem no estádio ou em multidões reunidas em lugares públicos. Os publicitários do jornal i optaram por uma solução conhecida, mas que funciona: para promover um sorteio de uma viagem ao jogo Portugal-Dinamarca, pegaram numa fotografia dum relvado qualquer e acrescentaram por tratamento fotográfico em primeiro plano as sombras de uma dúzia de pessoas manifestando-se de braços erguidos, como se num estádio. A dúzia representa a multidão. Mais barato é impossível, mas, para o orçamento, resulta por chamar a atenção.

Com um dos maiores orçamentos publicitários do país, o BES não tem de recorrer a esses recursos de montagem fotográfica, de indivíduos representando colectivos ou de multidões filmadas em estádio. Nada disso: criou as suas próprias multidões, como já tinha feito por ocasião do Mundial de 2006. Nesse ano, promoveu a "maior bandeira" humana no Estádio Nacional, formada só por mulheres. Este ano, pôs mais de 22 mil voluntários a "correr pela Selecção" (o que quer que isso signifique) em Faro, Oeiras e Porto. Equipados com camisolas e bonés idênticos, os corredores formaram multidões uniformes, isto é, ainda mais "unidas" visualmente do que se estivessem apenas partilhando o mesmo espaço e acção. A iniciativa permitiu o slogan "Corre, Portugal!", um Portugal que junta os voluntários que correram, os jogadores da Selecção e, como sempre, o próprio Banco, que se associa à multidão e aos heróis nacionais da bola pela frase feliz "BES. 10 anos a correr pela Selecção." O verbo "correr", usado literalmente na referência às três corridas, ganha um sentido muito dinâmico quando associado ao país e ao banco.


etc@netcabo.pt

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