Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 25 de fevereiro de 2016 às 00:01

[649.] Galp: "Energia cria energia"

A nova imagem corporativa da Galp demorou cerca de dois anos a concluir e envolveu umas três dezenas de pessoas. Imagino que se tivesse demorado quatro anos a quarenta pessoas ainda teria ficado mais igual ao mesmo resultado.

Na notícia em que recolhi a informação, no Dinheiro Vivo, o principal responsável da mudança diz que o projecto foi como uma "psicanálise à alma da empresa, para depois chegar a uma estratégia de comunicação que se traduz em 'Energia cria Energia'."

 

Esta ideia diz-nos que uma empresa é um organismo vivo, como um ser humano, e tem uma alma; deste modo, pode (deve!) ser alvo de psicanálise. Compreende-se que demorasse dois anos. Foram muitas consultas semanais no divã. Opera-se uma inversão sobre o que um dos fundadores da comunicação pública moderna, Edward Bernays, propunha em 1928 no seu famoso livro "Propaganda": em vez de utilizar a manipulação psicológica das massas para criar, entre outros efeitos, o desejo de consumo de produtos do capitalismo, com a "psicanálise da empresa" realiza-se o passo anterior, adaptando a imagem da empresa ao que se julga ser os desejos das massas. Portanto, há duas psicanálises: a do produtor, a da Galp, e a dos consumidores. Isto merecia seis anos de consultas, no mínimo!

 

A primeira campanha com a nova imagem empresarial revela as duas operações psicanalíticas. O logótipo foi actualizado. Ganhou a ilusão da terceira dimensão (oh!, a profundidade!) e acentuou o poder de comunicação do G, o que os publicitários acharam muito importante. Eles vêem no G a "energia", o que é notável, pois eu só vejo o G de Galp. Segue-se o "slogan" de assinatura, "energia cria energia", complementado por frases com a mesma construção (A ? A): "conhecimento cria conhecimento", "confiança cria confiança", "inovação cria inovação". São afirmações de tipo tautológico, em que o complemento directo é idêntico ao sujeito, enriquecidas com a substituição do verbo ser pelo verbo criar.  Subentendesse que "energia cria mais energia", "conhecimento cria mais conhecimento", etc. A escolhida construção retórica das frases acentua o valor poético, com a simetria das palavras (ABA) e a repetição do substantivo (AA). O verbo criar é fulcral, pois tem um valor positivo. Naturalmente, a psicanálise da Galp não permitiu chegar ao fundo da alma, que poderia originar frases de assinatura como "poluição cria poluição" ou "lucro cria lucro".

 

A psicanálise da empresa foi complementada, como disse, pela psicanálise das massas. É essa que encontramos no anúncio de TV.

 

Uma rapariga numa aldeia africana pergunta ao observador: "Achas que o mundo era o que é se tu não existisses?" Passámos, como se vê, da psicanálise para a filosofia existencial. Este tom moralista da pergunta, tão próprio da publicidade actual, não pretende que o observador responda. É o próprio discurso do anúncio que responde. Longinus escreveu há dois milénios sobre o uso desta figura de retórica pelo orador grego Demóstenes: "Os que são interrogados por outros, saem da sua indiferença com vontade de responder; assim, esta Figura de pergunta e resposta leva o ouvinte a uma persuasão. (…) o espírito e rapidez da pergunta e da resposta, e o Orador responder a si mesmo, como se respondesse a outrem, não só enobrece a oração, como lhe dá uma ar de probabilidade." A publicidade tem essa rapidez e a assunção da probabilidade da resposta pelo ouvinte; aqui, acrescenta-se a diferença de as respostas caberem a outras pessoas, entre desconhecidos e conhecidos do espaço público. São muito inspiradoras e tipo auto-ajuda, Gonçalo Santos ("És mais importante do que pensas"). Infelizmente, o moralismo das respostas é uma acumulação de lugares-comuns de sexta-feira à noite no Facebook, mas colocando na boca dos intervenientes o que a Galp espera que se pense dela, não deles mesmos. 




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