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Pedro Dionísio 10 de Julho de 2007 às 13:59

A quimera do crescimento do valor das marcas dos clubes com as aquisições por grandes investidores

Nas últimas semanas, o panorama desportivo e o mercado accionista português foram sacudidos por duas notícias de OPA sobre o Benfica. Nesta crónica, vou procurar reflectir sobre o impacto deste tipo de operações sobre o valor da marca de um grande clube c

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A primeira notícia de OPA, apesar de bombástica e inesperada, não teve contornos exclusivamente financeiros, já que Berardo afirmou não pretender controlar o Benfica, mas antes ajudá-lo, mantendo-se no clube a maioria do capital. Relativamente à segunda notícia – a do potencial interesse de um grupo chinês no Benfica – , parece claro que se trata de uma aposta que “não vem do coração”.

Com algum espanto, tenho assistido a comentários entusiásticos de muitos excitados e convictos adeptos sobre estas possíveis OPA. Alguns destes comentadores são, de resto, ilustres e bem conhecidos benfiquistas que vêm falar da importância da marca como fundamento do possível interesse de outrem no seu clube.

E se, até aqui, ainda posso estar de acordo, não consigo compreender as razões do seu raciocínio quando se mostram convictos de que, na sequência de uma OPA, a marca poderá afirmar-se a nível internacional. E aqui começa a minha perplexidade sobre os pressupostos e a necessidade de debate sobre o tema, na perspectiva da gestão e da equidade marca e não apenas segundo uma abordagem de mera especulação bolsista.

Em minha opinião o que se esconde por detrás destas afirmações é a, ainda que não assumida miragem de ver “chegar” ao Benfica um qualquer Abramovich que seja capaz de reeditar a história do Chelsea.

Quem assim pensa esquece que na própria Inglaterra conta-se mais de uma dezena de clubes, vários deles antigos campeões nacionais, propriedade de milionários de várias nacionalidades e que ocupam, actualmente, uma posição perfeitamente mediana em termos da sua perfomance desportiva.

Muitos dos que agora assim falam nunca trabalharam na área do branding, esquecendo, por isso, os princípios básicos da construção de valor da marca, que devem obrigatoriamente relacionar-se com as expectativas dos seus clientes-alvo e, em particular, dos mais fiéis.

Recuso-me a acreditar que os valores da marca de um clube possam ficar reduzido à palavra “ganhar” até, porque, como é óbvio, nem sempre isso será possível. Mesmo nos clubes mais fortes, existem ciclos de vitórias e de derrotas.

No caso actual do Benfica, pergunto-me como se iria sentir o núcleo duro de milhares de sócios fiéis que, de uma forma desinteressada, apoiaram o clube, sob múltiplas formas, quando sentissem que não teriam qualquer palavra a dizer sobre a gestão do clube.

No caso do Manchester, e apesar de o clube não pertencer aos sócios/adeptos, a sua aquisição, em 2005, pelo multimilionário americano Malcom Glazer, provocou em milhares de adeptos da cidade de Manchester uma onda de revolta que os fez abandonar o clube e criar um novo clube – o United.

Este novo United iniciou o seu percurso pelos escalões mais baixos e é hoje um fenómeno de popularidade, além de se ter assumido uma postura de reencontro com os verdadeiros valores locais, em detrimento da versão internacionalista seguida pelo seu Manchester.

Na verdade, mesmo que os investidores estejam dispostos (o que não é certo!) a investir algumas de dezenas de milhões de Euros para reforço da equipa de futebol, para além de pagarem um preço premium pelas acções do clube, esta aposta não assegura obrigatoriamente vitórias, vide galácticos do Real Madrid.

Mesmo no caso de o clube passar a registar sucessos, a acontecerem, estas vitórias serão apenas a nível nacional já que é provável que um investimento de 20 ou 30 milhões de Euros na aquisição de estrelas não seja suficiente para ombrear com os principais clubes ingleses, espanhóis ou italianos.

No curto prazo, uma performance desportiva que não passe por atingir as meias-finais da Liga dos Campeões é incapaz de rentabilizar o investimento realizado, devido à reduzida capacidade actual da Liga portuguesa de atrair espectadores televisivos a nível internacional. A pergunta óbvia que se coloca é assim: “Quantos anos estarão os investidores dispostos a continuar a apostar e a acumular prejuízos?”

Em vez de depositarem as suas esperanças num desconhecido D. Sebastião que, saído da bruma de um dia de nevoeiro, chegará à Luz (ou a Alvalade ou às Antas) capaz de ressuscitar os gloriosos tempos do passado, não será mais sensato os sócios apoiarem a continuação de apostas em factores diferenciadores e sustentáveis a médio e longo prazo, como a política de crescimento dos sócios do Benfica, a formação, no caso do Sporting ou as compras e vendas de jogadores, no que respeita ao Porto?

Numa recente visita de estudo de alunos da Pós-Graduação de Marketing Desportivo a Barcelona, o director de Marketing do Barça explicou que o clube decidiu não receber 20 milhões de Euros anuais em patrocínio de camisolas, passando a entregar um milhão e meio de Euros à UNICEF, que passou a patrocinar.

O Barcelona é um clube que pertence aos seus sócios e que tem o estádio cheio independentemente dos resultados da equipa, pelo que esta aposta na UNICEF foi pensada para desenvolver a imagem da marca no médio e longo prazo, sobretudo ao nível internacional.

E tudo isto em vez de se limitar a aguardar a chegada de um qualquer milionário que venha salvar o clube!

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