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Negócios negocios@negocios.pt 15 de Novembro de 2002 às 15:27

Bridging the divide

No presente clima de desafio comercial e económico, as empresas destacam a importância dos seus clientes, ou seja os seus mais importantes activos.

Nick Rawls, J.D. Edwards EMEA

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No presente clima de desafio comercial e económico, as empresas destacam a importância dos seus clientes, ou seja os seus mais importantes activos. A sobrevivência é a palavra chave, o que coloca intensa pressão sobre todos os empregados dentro de uma empresa, tanto no que respeita ao desempenho como à execução. Esta pressão é sentida com maior intensidade pelas Vendas e pelo Marketing.

A equipa de gestão das empresas de média e de grande dimensão procura, cada vez mais, técnicos que proporcionem mais valias face à concorrência no seu market place. O objectivo é usar tecnologia que permita oferecer aos clientes algo que os seus concorrentes não possam oferecer.

O departamento de TI sente a sua pressão própria. Além de responder às urgências, tem de permanecer focalizado na manutenção de uma plataforma tecnológica útil e eficiente em toda a empresa. Os tecnólogos têm, assim, pouco ou nenhum tempo para desenvolver iniciativas de negócio de curto prazo uma vez que estão comprometidos na estratégia de TI a longo prazo.

Este ano, as implementações de tecnologia caracterizaram-se por estas duas pressões opostas: benefício de negócios a curto prazo versus pensamento estratégico de TI.

Em termos históricos, a tecnologia tem prometido demais, e, frequentemente, produzido de menos. Por essa razão, não surpreende que as Vendas e o Marketing esperem que esta proporcione vantagens imediatas face à concorrência, e que isto tenha originado um impasse entre os dois campos.

Muitas empresas evidenciam ainda as feridas resultantes de implementações de software longas, complicadas e atrasadas. Isto levou as empresas a focalizarem os seus esforços no sentido de retirarem o máximo proveito daquilo que já tinham adquirido – muitas empresas têm uma reserva considerável de "shelfware" ainda por implementar – bem como de optimizar e de integrar aplicações anteriormente implementadas.

A falta de integração é mais evidente na distribuição de aplicações autónomas de gestão de relações com clientes (CRM). A Vanson Bourne efectuou uma pesquisa para a J.D. Edwards sobre os benefícios resultantes do CRM e de outras aplicações empresariais. Os resultados revelaram um sentimento de desilusão em toda a indústria relativamente à tecnologia de CRM, tendo 85% dos directores de TI no RU afirmado que a sua aplicação de CRM contribui com o mais baixo nível de valor de negócio para a sua equipa de gestão.

De acordo com outro relatório, este da Frost & Sullivan, embora muitas empresas tenham dado o primeiro passo na compra efectiva de tecnologia CRM, a nível interno, a utilização deste software situa-se, habitualmente, abaixo das suas capacidades. Muitos dos primeiros utilizadores encararam o CRM como a solução para todos os problemas dos seus clientes e ficaram desapontados com o facto de as suas excessivas expectativas não se concretizarem. As empresas insistem agora que a sua solução de CRM se liga às suas fontes de dados antigas, e talvez às dos seus fornecedores e parceiros – trata-se de um grande projecto para os departamentos de TI e um desafio que não dever ser subestimado pelos restantes colaboradores dentro da empresa.

O não cumprimento das expectativas por parte das tecnologias é, frequentemente, atribuído a situações em que a tecnologia não foi combinada com uma estratégia clara e com a visão de toda a empresa. Para ultrapassar este problema, deve ser resolvido o impasse entre as vendas e o marketing, para que ambos possam trabalhar conjuntamente no sentido de desenhar uma estratégia coerente que identifique objectivos realistas para cada projecto. Isto é ainda mais importante na medida em que as empresas querem justificar os seus gastos, a todos os níveis, quando atribuem budget a implementações de software devido ao alto perfil da integração, a falhas do CRM e a budgets de TI reduzidos.

Existem certas coisas que as partes podem fazer para tornar o trabalho conjunto mais fácil. Sem nos focalizarmos nos piores cenários, cada um de nós deveria estar consciente de quão difícil pode ser integrar novas soluções, independentemente da sua dimensão, e quão devagar a tecnologia pode reagir à mudança de requisitos empresariais. Se os possíveis atrasos forem integrados no calendário de prazos proposto, as expectativas serão mais realistas, limitando assim as hipóteses de desilusões.

Acordar sobre um objectivo comum é mais difícil. Cada uma das partes deve procurar ter um conhecimento mais profundo das pressões sentidas pela outra. É correcto dizer que as Vendas e o Marketing são frequentemente caracterizadas por um desejo de "Fazer simplesmente" enquanto a principal prioridade do departamento de TI seria "Fazer correctamente". Como é que podemos combinar estes objectivos empresariais tão diferentes?

Considere um cenário em que uma empresa deseja ganhar vantagem concorrencial imediata através da capacidade de oferta de promessa sólida de encomendas. O campo "Fazer simplesmente" espera que a solução seja implementada rapidamente para que os benefícios se sintam antes que um concorrente se antecipe. Mas, se a empresa pertence ao campo "Fazer correctamente", tem de avaliar, adquirir e implementar, no mínimo, Enterprise Resource Planning (ERP), Supply Chain Management (SCM) e CRM. Normalmente, isto poderá custar à empresa mais de £1m só em licenças de software. A isto teria ainda de ser adicionada a implementação e os custos dos serviços.

A realidade é que uma empresa agressiva precisaria de seis meses para avaliar e escolher uma solução e, possivelmente um ano mais para implementar a mesma. Enquanto assume este enorme risco, a empresa pagaria por uma boa dose de funcionalidade cuja implementação de imediato não prevê, e poderá ter de esperar cerca de 18 meses para ver resultados de negócio.

Uma vez que o mundo está a tornar-se cada vez mais complexo, as empresas querem fornecedores de software que tornem as coisas simples e ofereçam soluções que funcionem e cresçam na direcção em que elas querem trabalhar e crescer. As empresas necessitam de uma arquitectura de TI flexível que saiba reagir a novas oportunidades sem as empurrar para um "beco sem saída" tecnológico.

O papel da tecnologia é permitir um fluxo de benefícios de negócio duradoiro. Esta eve ser flexível e ter um custo de propriedade razoável. Por exemplo, o departamento de TI pode substituir o software sem um corpo de programadores? As empresas desejam também processos, e não módulos, para que possam adquirir apenas o que e quando desejam, minimizando assim os riscos e maximizando os retornos antecipados.

O que aconteceria no cenário acima descrito se a empresa pudesse comprar uma "fatia" de cada uma das aplicações de ERP, SCM e CRM, i.e. só o suficiente para suportar a solução de promessa de encomenda? Será que isto não faria feliz o campo do "Fazer simplesmente" nas Vendas e no Marketing ? Afinal, a prioridade é accionar a promessa de encomenda antes que os concorrentes o façam.

E se tal "fatia" constituísse uma fracção do valor de £1m referido e pudesse ser implementada em três meses? E se essa abordagem ainda deixasse uma porta aberta para que se pudesse agarrar a "fatia" seguinte de prioridade – talvez um melhor Call Centre ou Business Intelligence e fluxos de trabalho melhorados? Será que esta abordagem não satisfaria os objectivos de ambos os campos e permitiria que a empresa fosse, simultaneamente, mais competitiva a curto prazo e mais estratégica a longo prazo?

As empresas desejam mais do que nunca responder às prioridades mais urgentes e, simultaneamente, manter a integridade das suas estratégias de TI. Enquanto alguns fornecedores estão a tentar simplificar a implementação e a manutenção do software para responder aos requisitos apresentados no nosso exemplo, existem questões que as suites de software não resolvem. A tecnologia é um activador, mas atingir o ROI não é apenas uma questão de software. A maior parte das questões de implementação resultam na realidade de choques de culturas, processos de negócio maus ou mesmo inexistentes e expectativas não realistas dentro da empresa.

Ainda que as empresas não possam lançar desentendimentos inter-departamentais nos livros históricos, existe agora uma oportunidade para mais fáceis e mais pequenos pacotes de implementações de tecnologia, os quais vão, simultaneamente, responder a objectivos a curto e a longo prazo e tornar a força de trabalho mais feliz e mais eficaz. Mas isto só pode ser alcançado através do encorajamento de uma melhor compreensão e de uma genuína comunicação em toda a empresa, de forma a garantir que são aproveitadas as oportunidades enquanto, simultaneamente, a estratégia de TI a longo prazo permanece intacta.

Por: Nick Rawls, c-commerce evangelist, J.D. Edwards EMEA
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