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Jorge Fonseca de Almeida 27 de Setembro de 2016 às 20:35

Industrialização das vendas

Muitas empresas estão a recuar no processo de implementação da "industrialização de vendas", voltando a apostar em comerciais competentes sem contudo abandonar os esforços de melhorar os seus programas de seleção de potenciais compradores.

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Com o advento das bases de dados de grande dimensão, contendo registos detalhados da interação ao longo do tempo dos clientes com as empresas, muitos caíram na ilusão que seria possível antecipar o comportamento do consumidor e agir focadamente apenas sobre aqueles que exibam propensão para a compra de cada produto.

 

As vendas submeter-se-iam assim a um processo em cadeia do tipo linha de montagem em que centralmente se identificariam os clientes propensos à compra, que de seguida seriam contactados por meios diretos, carta, telefonema, correio eletrónico, SMS, etc., apresentando-lhes uma proposta de valor exclusiva e no fim do processo estariam os comerciais a quem restaria apenas a tarefa de fechar e formalizar a venda. Desta forma, em vez de comerciais competentes, a empresa precisaria de matemáticos talentosos para escolher os clientes-alvo e de burocratas administrativos para formalizar as vendas.

 

A industrialização das vendas permitiria enormes poupanças. Primeiro em gastos de publicidade. A famosa máxima de um guru do marketing, que ensina que "do que gasto em publicidade, sei que uma metade não gera vendas; o problema é que não sei qual das metades é", poderia ser ultrapassada e uma comunicação dirigida permitiria poupar a metade mal gasta. Por outro lado comerciais competentes e mais caros poderiam ser substituídos por pessoal menos especializado e, consequentemente, menos remunerado.

 

A experiência contudo tem mostrado que a industrialização das vendas não funciona como se esperava.

 

Desde logo porque uma comunicação excessivamente focada faz desaparecer a marca do mercado o que fragiliza a confiança dos potenciais compradores. Muitos não arriscam comprar uma marca que os amigos e os familiares, com quem se aconselham, nem sabem que existe. Hoje é claro que a metade do orçamento publicitário que não gerava vendas diretamente contribuía para reforçar a confiança dos consumidores que efetivamente compram o produto.

 

Acresce que a identificação de potenciais clientes, a primeira etapa da cadeia industrial, está longe de ser perfeita e que muitos identificados acabam por não comprar o produto e, pior, que muitos não identificados o compram, demonstrando assim um potencial de vendas desconhecido. Tal como no xadrez em que levou várias décadas para que um programa de computador conseguisse vencer o ser humano, também aqui ainda não temos fórmulas que sejam tão boas como o conhecimento pessoal cimentado numa relação continuada. Eventualmente aí chegaremos, no entanto, no estado da arte atual, na maioria dos setores, ainda estamos longe desse momento.

 

Por isso, muitas empresas estão a recuar no processo de implementação da "industrialização de vendas", voltando a apostar em comerciais competentes sem contudo abandonar os esforços de melhorar os seus programas de seleção de potenciais compradores.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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