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Negócios negocios@negocios.pt 20 de Agosto de 2003 às 10:28

Miguel Frasquilho: «Marcas e realidade, ou realidade das marcas...

No início de Agosto, a reputada revista “Business Week”, em colaboração com a empresa Interbrand, deu a conhecer o “ranking” das 100 marcas mais valiosas no mundo no presente ano.

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No início de Agosto, a reputada revista “Business Week”, em colaboração com a empresa Interbrand, deu a conhecer o “ranking” das 100 marcas mais valiosas no mundo no presente ano.

Para constarem deste índice, as empresas devem ter um valor de marca superior a EUR mil milhões, pelo menos um terço das suas vendas deve dirigir-se para fora do país de origem e, para além disso, têm que disponibilizar ao público relatórios financeiros e de “marketing”.

Depois – e muito resumidamente, para não maçar o leitor –, o valor da marca é determinado recorrendo ao valor das vendas correntes e às projecções dos ganhos futuros, devidamente actualizados com base nos métodos habitualmente utilizados pelos analistas; finalmente, são realizadas sondagens e entrevistas ao público em geral e a executivos, bem como pesquisa de mercado, através da análise de factores como a liderança de mercado dessa marca, a sua estabilidade, ou a sua capacidade para ultrapassar fronteiras geográficas e culturais, de modo a poder conhecer a força da marca em questão.

Ora, este estudo Interbrand/ “Business Week” é bem o espelho do que se passa na economia mundial em geral, reflectindo igualmente o maior sucesso de algumas áreas e/ou países (maiores ou mais pequenos) face a outros, que não se mostram tão dinâmicos. Abordarei esta temática nas linhas que se seguem.

Em primeiro lugar, o domínio de marcas oriundas dos EUA é esmagador. É verdade que vivemos uma conjuntura em que o sentimento anti-americano é forte em muitas zonas do planeta, fruto dos recentes e conhecidos acontecimentos geopolíticos, sendo referida neste estudo a quebra da cotação de boa parte das marcas norte-americanas face à situação de 2002.

No entanto, tal pouco se reflectiu em termos de “ranking” de valor das marcas. Por exemplo, no “top 10”, encontramos 8 marcas oriundas dos EUA, sendo a Nokia (finlandesa) e a Mercedes (alemã) as duas marcas “outsiders” (ver figura em anexo), aparecendo em sexto e décimo lugar, respectivamente. O que significa, tão só, que o “top 5” é composto integralmente por marcas norte-americanas...

É também possível observar que, relativamente a 2002, a situação permaneceu estável, isto é, as posições relativas mantiveram-se. E se marcas como a Marlboro, a McDonald’s ou a Disney perderam terreno em termos de valor, já qualquer uma das marcas americanas do “top 5” se valorizou...

O quadro em anexo apresenta a distribuição geográfica das 100 marcas mais valiosas, sendo que dessas, 62 são norte-americanas, das quais 34 se encontram no “top 50”, 14 no “top 20” e as já referidas 8 no “top 10”...

A seguir aos EUA surgem o Japão e a França, ambos com 7 marcas, sendo que a primeira japonesa aparece em 11º lugar (Toyota); já a primeira francesa vem em 45º (Louis Vuitton).

É evidente que esta realidade reflecte a predominância que a economia norte-americana detém, hoje, a nível mundial, ainda que em termos de marcas o panorama seja mais avassalador.

De facto, mesmo se agregarmos as marcas provenientes de países da União Europeia, chegamos ao pobre resultado (para a Europa, claro) de 26 marcas, para as tais 62 dos EUA – contra, por exemplo, a vantagem, bem menor, que os EUA têm em termos de peso na economia mundial (cerca de 31% contra 25%, a preços correntes, ou 22% contra 20%, em paridade do poder de compra).

A maior valorização das marcas norte-americanas é uma grande vantagem dos EUA, porque tal significa que é nesta economia que se encontram as maiores empresas. Ora, existe uma propensão para que estas cavem cada vez mais o fosso que as separa das demais, não só devido à sua dimensão, que lhes proporciona uma maior capacidade de gerar sinergias, mas também devido ao facto de poderem ser mais competitivas em termos de preços o que, sobretudo em conjunturas mais adversas, é um factor crucial.

Outro aspecto deve ainda ser referido. É que as marcas associadas às tecnologias de ponta e à sociedade de informação – sectores que se têm tornado progressivamente mais importantes nas economias e que são, geralmente, apontados como potencialmente geradores de maior valor no futuro – são maioritariamente oriundas dos EUA (no “top 10”, por exemplo, temos a Microsoft, a IBM ou a Intel, aparecendo a Hewlett-Packard e a Cisco no “top 20”). Já na Europa, nos três maiores países da Zona Euro, por exemplo, predomina na Alemanha o sector automóvel (Mercedes, BMW, Volkswagen), e em França e Itália, são as marcas associadas à moda de vestuário, calçado e perfumaria – produtos mais tradicionais, potencialmente geradores de menor valor acrescentado – que se salientam (Louis Vuitton, L"Oréal, Hermès, Gucci ou Prada, por exemplo).

Esta situação de vantagem norte-americana no “reino” das marcas encontra, naturalmente, correspondência no desempenho económico dos EUA e da UE. Por exemplo, o nível de vida medido pelo rendimento “per capita” é, nos EUA, superior em cerca de 40% ao da UE; o ritmo de crescimento do PIB nos EUA foi, em média, superior ao da UE em mais de meio ponto percentual nos últimos 30 anos, subindo esse valor para quase 1 ponto percentual se nos referirmos aos últimos 10 anos; sobretudo na última década, foi a economia norte-americana a desempenhar o papel de locomotiva mundial, não surgindo a UE (e muito menos o Japão...) como alternativa em ocasiões de menor dinamismo dos EUA.

Mas deste estudo sobressai também que, para alguns países de menor dimensão, possuírem marcas relevantes a nível mundial foi muito importante para a evolução económica positiva reconhecidamente alcançada. É o caso da Finlândia com a Nokia (a primeira marca mundial no mercado das comunicações móveis, por exemplo), cujo valor representa cerca de 20% do PIB finlandês – ou pouco menos de 25% do PIB português (!) –, da Suécia com a Ikea ou a Ericsson, da Suíça com a Nescafé, a Nestlé ou a Rolex, da Holanda com a Philips, a Heineken ou a Shell (partilhada com o Reino Unido), da Coreia do Sul com a Samsung (tal como a Nokia, também um gigante no mercado das comunicações móveis, surgindo em 25º lugar na lista das 100 marcas mais valiosas) ou das Bermudas com a Bacardi (quem não conhece o rum desta marca?).

Aliás, para se ter uma noção da importância que uma marca reconhecida e valiosa possui hoje no panorama mundial, basta referir que o valor da Coca-Cola, que lidera este “ranking”, é de mais de metade do PIB português, e que o valor total das dez marcas mais valiosas representa três vezes a produção nacional durante um ano...

Pode, obviamente, argumentar-se que países como o Canadá ou a Espanha não possuem qualquer marca nesta lista das 100 mais valiosas, mas parece evidente que este factor é muito mais diferenciador para pequenas economias como a finlandesa, a sueca, a suíça ou... pela “ausência”, a portuguesa (aliás, julgo que não faltará muito tempo para que a Espanha entre neste “ranking”, por exemplo, com uma conhecida marca de vestuário, cuja expansão a nível mundial é um caso muito sério...).

No mundo competitivo e global de hoje, para que Portugal possa conhecer, em termos de marcas, a notoriedade de finlandeses, suecos ou suíços, por exemplo, há um longo caminho a percorrer. Não é por acaso que os índices de desenvolvimento que esses países apresentam é largamente superior ao nosso, a vários níveis.

Muito já foi feito, em diversas áreas, nos últimos anos, sobretudo desde que o actual Governo tomou posse – mas muito falta ainda fazer, o que ganha importância acrescida quando se sabe que a concorrência vai aumentar (e muito...) com o alargamento da UE previsto para ao próximo ano.

Em tempo de Verão e de férias não deixa, porém, de ser interessante notar como o “ranking” das 100 marcas mais valiosas do planeta retrata muito fielmente as tendências económicas do mundo em que vivemos – quer em termos de grandes países ou regiões, quer de pequenas nações, onde se incluem aquelas que, como Portugal, têm como objectivo guindar-se a patamares de desenvolvimento do chamado “primeiro mundo”, dos quais ainda não estão perto, apesar do esforço já realizado...

Miguel Frasquilho, Economista, miguelfrasquilho@yahoo.com

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