Pedro Dionísio
Pedro Dionísio 08 de abril de 2013 às 00:52

"Não se refugie em slogans, em marketing político"

Seria bom que os políticos começassem por utilizar o marketing fora do período eleitoral, para perceberem as aspirações dos cidadãos e a forma como as suas políticas estão a ser compreendidas e aceites.

A frase "não se refugie em slogans, em Marketing Político" foi proferida pelo primeiro-ministro Passos Coelho no debate parlamentar, do dia 3 de Abril de 2013, referindo-se à forma como a oposição do PS estava a comunicar.


Passos Coelho certamente que queria dizer algo como, não fazia sentido a oposição enganar os portugueses com uma retórica, que não fosse baseada em factos verdadeiros.

Esta deturpação do significado do marketing não é nova em figuras públicas e anos atrás tive a oportunidade de rebater anteriores bastonários da ordem dos engenheiros e dos advogados, que também em intervenções públicas consideravam o marketing como uma forma de manipulação das pessoas.

A verdade é que o marketing deve ser algo completamente diferente, o marketing deve começar por estudar os comportamentos e as necessidades dos cidadãos e, de seguida, o marketing político serve para definir uma estratégia e operacionalizar uma abordagem verdadeira e integrada, que vá ao encontro das necessidades e aspirações dos cidadãos ou, pelo menos, da sua base eleitoral.

Aliás, seria bom que os governantes percebessem o papel do marketing nas sociedades modernas. A verdade é que todos falam do aumento das exportações portuguesas, mas escamoteiam que há, na verdade, dois modelos para aumentar as exportações:

- o modelo de apostar no aumento da quantidade vendida, graças à baixa de preços e portanto de valor acrescentado do país, conseguido habitualmente à custa de baixar salários já que o custo de matérias-primas e de capital dificilmente é alterado – e no caso português o custo do capital tem vindo a aumentar;

- o modelo de acrescentar valor às exportações, com base na inovação e na criação de marcas, que permitem um acréscimo substancial ao valor dos produtos e serviços transaccionados.

O que seria da balança comercial de Portugal se o país tivesse marcas globais, mesmo nas indústrias tradicionais, como a Itália ou a Espanha? Certamente que o nível de vida dos portugueses seria outro – semelhante ao daqueles países - e que a capacidade de gerar valor e sair da crise também seria completamente diferente.

Infelizmente, grande parte dos titulares de importantes cargos políticos e de empresários ainda não entendeu este caminho, que é longo e trabalhoso e continua a pensar numa lógica macroeconómica de aumento da quantidade das exportações a qualquer preço, resolvendo o deficit de curto prazo, mas não criando valor para Portugal.

Nesta perspectiva, os estudos de fileiras industriais, como o ainda recentemente realizado por Félix Ribeiro sobre os serviços para a CCP, são muito mais importantes para desenvolver um modelo integrado e complementar do que a visão redutora da análise macroeconómica.

Aconselho a leitura do livro "A competitividade das Nações no século XXI", recentemente lançado pelo meu colega Rui Vinhas da Silva, em que é apresentado um roadmap estratégico para a Economia Portuguesa e em que esta questão da criação de marcas globais, que agreguem valor emocional, evitando que as empresas fiquem a montante na cadeia de valor e sujeitos à alteração de fornecedor por parte de importadores que procuram naturalmente preços de compra mais baratos, é apresentada como um imperativo nacional.

Por último, uma reflexão sobre a prática de marketing político em Portugal: existe uma grande confusão entre marketing político e comunicação eleitoral. E seria bom que os políticos começassem por utilizar o marketing fora do período eleitoral, para perceberem as aspirações dos cidadãos e a forma como as suas políticas estão a ser compreendidas e aceites – se o primeiro-ministro o fizesse talvez não fosse surpreendido, como aconteceu até agora…

Professor Associado de Marketing do ISCTE-IUL
pedro.dionisio@iscte.pt
Coluna quinzenal à segunda-feira

pub

Marketing Automation certified by E-GOI