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Carla Rebelo 16 de Maio de 2011 às 11:46

O poder do marketing na decisão resulta em informação mais poderosa

A diferença entre boas e más decisões, assumindo a competência do gestor, está quase sempre relacionada com a qualidade da informação que serviu de suporte a essa decisão.

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E essa qualidade é determinada por uma série de factores, desde o rigor e validade da informação resultante dos sistemas de informação da empresa, à forma gráfica e estética com que é apresentada e transmitida essa informação, até ao respeito pelas características individuais cognitivas, heurística, modelos mentais e experiência do gestor.

É consabido que a banca portuguesa enfrenta mais do que nunca desafios que exigem uma cada vez mais crescente qualidade de decisões, ou seja, que se consigam tomar boas decisões.
Escolhas como, alterações da política de "spreads", de prestação de garantias, ou simplesmente iniciativas de segmentação de clientes, requerem estratégias bem definidas, com perspectivas integradas e acima de tudo que tenham o impacto desejado, que deve estar à partida definido e quantificado, uma vez que não se gere o que não se consegue medir.

Daqui decorre que, a margem para a escolha de decisões menos boas, é cada vez mais reduzida, o que significa que o momento para alavancar a qualidade da informação produzida e a sua eficácia quando disponibilizada aos gestores tem que ser este mesmo.

Para a prossecução deste importante objectivo, obter informação completa do ponto de vista da compilação dos dados é indubitavelmente necessária, mas não é, todavia o suficiente.

A apresentação dessa informação segundo regras básicas de estética, de forma apelativa, em termos de cores e "design", que respeite os princípios do "marketing mix", tal como quando se trata de um produto que se quer promover, é indispensável mas também não é, por si só, o suficiente.

Existe um outro pilar fundamental a considerar: uma vez que o decisor é humano, há que conhecer as dependências, condicionantes e determinantes que têm influência na forma como este processa a informação e desenvolve o seu processo cognitivo.

A única forma de sobrevivência nas empresas de serviços, entre as quais a banca ocupa uma quota significativa e importante, é criar valor para o cliente, fazendo-o valorizar o serviço que lhe é prestado, através da componente inovadora e não copiável que consigamos incorporar no nosso serviço, de modo permanente e contínuo. Como referiu, em 1996 Michael Porter no seu artigo, "What is strategy"? "the essence of strategy is choosing to perform activities differently than rivals do".

Porém, qualquer negócio e suas iniciativas de inovação têm que ser sempre suportados por um sistema de informação. Muitas vezes as empresas têm bases de dados ricas em informação mas pobres em sintetização e sistematização. Assim sendo, os bancos que não conheçam os seus clientes não conseguem desenvolver as técnicas adequadas de segmentação e por isso falham em acções tão importantes no sector como aquela que é o "cross selling". Também a avaliação do perfil de risco de clientes, por exemplo, está, em boa verdade, sujeito a uma avaliação, com uma componente nem sempre exclusivamente objectiva ou quantitativa. Apenas com base na sua experiência o gestor conseguirá integrar, nesse processo de decisão, resultados da sua aprendizagem e assim enriquecer aquilo que é o processo decisório, com uma componente que é mais qualitativa e que pode contribuir para uma tendencialmente melhor decisão.

A única forma sustentada para uma empresa concorrer não é oferecendo novos produtos ou serviços com funcionalidades similares, mas ser melhor que os seus rivais na modelação do sistema em que a concorrência tem lugar.

Por outras palavras, a chave para a dominância do mercado, reside agora, na capacidade de fazer escolhas estratégicas, para além das fronteiras da sua indústria, com o intuito de formar novas esferas económicas e acima de tudo com a capacidade de inovar. O modo de lá chegar é através de informação poderosa para a tomada de decisão.


Co-autora do livro " O Poder do marketing na decisão"
Convidada da PG em "Marketing Digital na Banca" do ISGB
Coluna mensal à segunda-feira
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