João Cepeda
João Cepeda 06 de dezembro de 2019 às 09:20

A Marca Portugal que ainda não temos

É uma política pública que apoia os empresários com projectos que podem melhorar a imagem externa de Espanha, explicaram-me. Só isto. Simples, de facto, mas não propriamente radical ou inovador.

Nas últimas semanas, em contextos e cidades diferentes, ouvi dois espanhóis falarem do mesmo assunto com uma confiança invejável: o programa Marca Espanha. É uma política pública que apoia os empresários com projectos que podem melhorar a imagem externa de Espanha, explicaram-me. Só isto. Simples, de facto, mas não propriamente radical ou inovador. Nós também os temos. Toda a gente os tem, aliás, daqui à Gronelândia. Ou será que não?

Incentivos para projectos com o selo Portugal é claro que temos. Uma infinidade deles: para o turismo, calçado, exportações, tecnologia, formação e quase tudo o que se possa pensar. Mais ou menos dotados, mais ou menos eficientes, eles existem, são robustos e até modernos na aparência. A questão maior é se chegam às pessoas que realmente interessam; se são acessíveis, para que toda a gente os perceba; e se são ágeis, para que toda a gente acredite que os consegue obter em tempo útil.

 

Empresários como estes dois espanhóis - um com um projecto inovador de vinho, outro com uma grande ideia no campo da gastronomia - podem fazer mais pela marca do seu país do que a resma de entidades que normalmente arrebata o grosso destes dinheiros públicos. Serem eles a dizer que o Estado certamente os apoiará nessa missão é uma grande conquista reputacional pela qual os governos de Espanha deveriam ter orgulho. Não precisaram de se pôr em bicos de pés a dizer que fizeram, fazem e ajudam. São os próprios cidadãos, e os agentes do tecido económico, quem reconhece esse apoio, quem os vê como parceiros.

 

Foi isto que mais me impressionou na Marca Espanha (que hoje é uma política muito mais abrangente dependente do Ministério dos Exteriores): o facto de aparentemente conseguir este grau de notoriedade e confiança junto dos agentes económicos sem que acrescente nada de muito especial ao que existe em quase todo o lado, Portugal incluído.

 

A notoriedade é tal que o programa já nem se chama Marca Espanha, agora é Espanha Global, mas as pessoas continuam a chamá-lo pelo nome original. Como aquelas ruas que as câmaras decidem rebaptizar com o nome de um escritor equatoriano, mas que o povo faz por ignorar até o nome voltar ao antigo. Não é fácil chegar a este nível de familiaridade.

 

Já a confiança depende exclusivamente dos resultados. Só fala com orgulho de qualquer coisa, incluindo um programa nacional de incentivos (coisa, à partida, bastante aborrecida), quem vê resultados positivos, histórias de sucesso, casos reais capazes de inspirar. Nenhuma destas pessoas citaria o programa se não acreditasse que o podia obter e, claro, beneficiar dele. E isso, no fundo, é um sinal de confiança nas instituições.

 

Voltando ao programa, se tentássemos fazer um paralelo com Portugal teríamos vários desafios. Desde logo, o fenómeno "já-existe/ já-fiz", que é talvez a força de bloqueio mais demolidora da inovação. Depois, os 348 donos da expressão, que reclamariam propriedade por causa daquela conferência organizada em Janeiro de 2007 no departamento de Línguas da Universidade não-interessa-o-nome, de onde saiu um grupo de reflexão que produziu uma recensão e conseguiu reunir com uma CCDR e um secretário de Estado. Ou seja, zeros fora nada.

 

Talvez não precisemos, portanto, de um programa novo. Nem sequer de um nome e de mais uma campanha publicitária para o vender. Pode ser que tudo isso já esteja inventado. Mas só terá êxito quando o empresário que estiver a desenvolver o produto ou o serviço que valoriza a Marca Portugal acreditem e confiem que o Estado vai estar com eles porque aprendeu, finalmente, a escolher e a apoiar o que é realmente bom e a excluir o que é claramente mau. A saber privilegiar o que é novo e a ignorar o que é apenas uma banal importação. No fundo, um Estado com critério - é essa a marca de água que ainda nos falta. Acredito que um dia lá chegaremos. Neste caso, só neste, imitar os bons métodos dos outros faz todo o sentido. A singularidade promove-se assim.

 

Presidente e diretor criativo do Time Out Market

 

Artigo em conformidade com o antigo Acordo Ortográfico

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