Mais de 400 médicos, farmacêuticos e outros profissionais de saúde de vários países reuniram-se recentemente no CCB, em Lisboa, para participar no 12.º congresso internacional promovido pelo CEDH (Centre d’Enseignement et de Développement de l’Homéopathie), organização dedicada à formação em homeopatia clínica. Entre os participantes esteve Pascal Houdayer, CEO da Boiron, grupo francês considerado líder mundial da homeopatia.

À margem do encontro, Pascal Houdayer explicou por que razão a Boiron está a reposicionar o negócio para lá da homeopatia. Quando chegou à liderança, encontrou uma empresa com quase um século de história, presença internacional consolidada e marcas reconhecidas em vários mercados, mas também sinais de desgaste no modelo assente sobretudo nos medicamentos homeopáticos.

A resposta passa por uma aposta mais ampla na saúde integrativa, conceito que combina medicina convencional e terapias complementares. Portugal é um dos mercados estratégicos nesta nova fase, que inclui a diversificação das receitas, o reforço da formação dos profissionais de saúde e o alargamento da atividade a áreas como suplementos alimentares, dor muscular e articular, dentição infantil e canábis medicinal.

Afirmar a saúde integrativa

Para o gestor francês, “era necessário agir”. Feito o diagnóstico, afirma que “a primeira decisão foi redefinir a visão e os objetivos da empresa”. O que significou “alargar o nosso posicionamento, passando da homeopatia para a saúde integrativa”. A decisão representa uma das maiores transformações estratégicas da história da empresa. Durante décadas, a Boiron construiu a sua identidade em torno da homeopatia. Agora, a empresa apresenta-se como um campeão da saúde integrativa, um conceito que, embora ainda pouco conhecido do grande público, começa a ganhar espaço nos debates sobre o futuro dos cuidados de saúde.

Segundo Pascal Houdayer, “a saúde integrativa é a combinação da medicina convencional com terapias complementares, como a homeopatia”. Para o responsável, esta abordagem não pretende substituir a medicina convencional, mas complementá-la. Para ilustrar essa visão, o CEO recorre ao exemplo da oncologia. “A homeopatia não vai curar um cancro. Para isso será necessária radioterapia ou quimioterapia. Mas esses tratamentos provocam frequentemente efeitos secundários. É precisamente aí que a homeopatia pode desempenhar um papel importante”, afirma. O objetivo, acrescenta, é ajudar os doentes a lidar melhor com os efeitos adversos das terapêuticas convencionais e melhorar o seu bem-estar global.

Esta aposta da Boiron surge num contexto em que os sistemas de saúde enfrentam desafios crescentes. O envelhecimento da população, a prevalência de doenças crónicas, a pressão financeira sobre os serviços públicos e a procura crescente por soluções de prevenção e qualidade de vida estão a alterar a forma como se pensa a saúde. Para Pascal Houdayer, a própria noção de longevidade está a mudar. “A maioria das pessoas interpreta a longevidade de forma errada. Pensam simplesmente em viver mais anos. Mas viver mais anos não chega.” O gestor defende uma visão assente em três dimensões: lifespan, ou duração da vida; healthspan, que são os anos vividos com saúde; e joyspan, o bem-estar emocional e psicológico durante esses anos. “O objetivo é ajudar as pessoas a viver mais, viver com saúde e viver feliz”, resume.

Diversificar o negócio

Esta nova visão teve também implicações profundas no negócio do grupo. Historicamente, uma parte importante das receitas da Boiron esteve associada a produtos destinados às doenças sazonais de inverno, como o Oscillococcinum, uma das marcas mais conhecidas da empresa. O problema é que essa dependência torna os resultados financeiros vulneráveis às oscilações das épocas gripais. “Quando a época gripal é fraca, uma parte importante das nossas vendas fica comprometida”, reconhece Pascal Houdayer. A resposta passou por investir mais em áreas menos sazonais da saúde, como a dor muscular e articular, através de produtos como Arnigel e Arnicare, ou a dentição infantil, com a marca Camilia.

Mas a transformação da Boiron não se fica por aí. A empresa entrou no ano passado mercado dos suplementos alimentares, em França e Itália, com uma nova gama de produtos focados na imunidade e na vitalidade, sob a marca Oscillo, procurando alargar a sua presença em segmentos alinhados com a estratégia de saúde integrativa. Neste contexto, a empresa está também a analisar aquisições na Europa e nos Estados Unidos para acelerar o desenvolvimento de competências nesta área e ganhar escala.

Segundo Pascal Houdayer, nesta opção, a questão da distribuição é muito importante. “Os medicamentos homeopáticos são vendidos sobretudo através de farmácias e farmácias online autorizadas, enquanto os suplementos alimentares podem ser distribuídos por uma gama muito mais ampla de canais, incluindo plataformas digitais como a Amazon”, explica. Segundo o gestor, trata-se de um negócio com canais de distribuição, modelos comerciais e competências distintas da atividade tradicional da Boiron, o que ajuda a explicar a recente aposta da empresa no crescimento orgânico e nas aquisições.

Uma outra nova área de atividade é a canábis medicinal. A Boiron já desenvolve atividade neste segmento na Polónia e acompanha de perto a evolução regulatória em França. Segundo Pascal Houdayer, trata-se de uma área utilizada sobretudo em hospitais e clínicas, nomeadamente em especialidades como neurologia, oncologia e cuidados paliativos. A aposta surge numa altura em que vários países europeus estão a expandir os programas de acesso à canábis medicinal.

Aposta em Portugal

No plano dos mercados internacionais, a empresa também está a redefinir prioridades. França e Estados Unidos continuam a representar cerca de dois terços da atividade global, mas alguns mercados europeus ganharam relevância na estratégia de crescimento da empresa. Portugal é um deles. Segundo Pascal Houdayer, “Portugal foi um dos mercados onde nos expandimos mais rapidamente”. A empresa chegou ao país em 2010 e comercializa atualmente marcas como Oscillococcinum, Stodal, Camilia e Arnigel.

Segundo Gonçalo Mello Barreto, country manager da Boiron Portugal, o mercado nacional está a entrar numa nova fase de crescimento. “Acreditamos que existe um enorme potencial, não apenas para a Boiron, mas para a homeopatia e para a saúde integrativa em geral”, afirma. O principal obstáculo, afirma, continua a ser o desconhecimento da categoria. “Há uma frase que gosto de usar: as pessoas que nos conhecem gostam muito de nós. As pessoas que não nos conhecem simplesmente não nos conhecem”, diz.

É precisamente para reforçar a notoriedade e aumentar o conhecimento nestas áreas que a empresa tem apostado fortemente na formação de profissionais de saúde. A presença da Boiron no congresso realizado em Lisboa enquadra-se nessa estratégia, permitindo a médicos, farmacêuticos e outros especialistas portugueses contactar com profissionais de países onde a homeopatia está implantada há várias décadas.

A educação é, aliás, uma das palavras mais repetidas por Pascal Houdayer ao longo da entrevista. “O nosso primeiro grande desafio é aumentar o conhecimento da categoria da homeopatia e das nossas marcas”, afirma. Para o responsável, “a forma de ultrapassar esse desafio passa pela educação. Educação dos médicos. Educação dos farmacêuticos. E educação dos profissionais de saúde em geral.” O gestor acredita que o crescimento da saúde integrativa será acompanhado por uma transformação mais ampla na relação dos cidadãos com a saúde. Na sua perspetiva, os consumidores estão cada vez mais informados e assumem um papel mais ativo na gestão da própria saúde: “As pessoas estão cada vez mais no controlo da sua própria saúde. São menos dependentes dos profissionais e procuram informação por iniciativa própria”, afirma.

Maior acesso a mais produtos

É uma mudança que, segundo o CEO, obriga também a repensar a distribuição e o acesso aos produtos. A Boiron acredita que os canais digitais terão um papel crescente na disponibilização de medicamentos não sujeitos a receita médica e defende que os consumidores devem ter mais opções para adquirir estes produtos, incluindo através de farmácias online autorizadas. Para Pascal Houdayer, “enquanto laboratório farmacêutico, acreditamos que a nossa missão é servir os doentes. E nessa missão, temos de garantir que as pessoas têm acesso às soluções de que necessitam e liberdade para escolher onde as querem adquirir”, afirma.

Neste momento, e quase um século depois de ter sido fundada, a Boiron continua a retirar cerca de 93% das suas receitas da homeopatia. No entanto, a estratégia desenhada pela nova liderança aponta para um horizonte mais vasto, onde conceitos como personalização, prevenção, bem-estar e saúde integrativa deverão ganhar peso crescente nos sistemas de saúde e nas escolhas dos consumidores. “Acreditamos que a saúde integrativa não é apenas uma tendência do presente. É uma parte importante do futuro dos cuidados de saúde”, conclui Pascal Houdayer.

A empresa que nasceu de dois irmãos farmacêuticos

Fundada em 1932 pelos irmãos gémeos Jean e Henri Boiron, a empresa nasceu da vontade de desenvolver em França a tradição homeopática inspirada nos trabalhos do médico alemão Samuel Hahnemann, considerado o fundador da homeopatia moderna. O projeto arrancou com farmácias em Lyon e Paris, mas acabaria por dar origem ao maior grupo mundial especializado em medicamentos homeopáticos. Atualmente, a empresa produz integralmente em França, fatura mais de 500 milhões de euros por ano e comercializa os seus produtos em dezenas de mercados internacionais. Cerca de 93% das receitas continuam a provir da homeopatia. A empresa continua controlada pela família fundadora. Foi juntamente com os acionistas familiares e a equipa de gestão que Pascal Houdayer conduziu a reflexão estratégica que está a reposicionar a Boiron para uma nova fase de crescimento. Com mais de três décadas de experiência internacional nos setores da saúde e da beleza, o executivo passou por grupos como Procter & Gamble, Henkel, NAOS (Bioderma), Orveon Global e Inula. Chegou à Boiron em setembro de 2024 e assumiu formalmente a liderança da empresa em janeiro de 2025 com uma missão clara: transformar uma empresa de homeopatia numa referência global em saúde integrativa.