"A sociedade não está preparada para falar abertamente sobre a menopausa, mas a Médis está.” A frase que serviu de ponto de partida para a campanha “Menopausa - Ouvir Ajuda” acabou por definir também a noite da estreia dos Effie Awards Portugal, no Casino Estoril. A marca do Grupo Ageas Portugal, em parceria com a agência Stream and Tough Guy (SaTG), venceu o Grand Effie Portugal, o principal prémio desta nova competição que vem substituir os históricos Prémios à Eficácia da Comunicação (que ficaram conhecidos como Prémios à Eficácia).

Foi a primeira campanha criativa desenvolvida pela SaTG para a Médis e contou com dois spots publicitários, cinco temas de múpis e um podcast. Esta nasceu depois de uma investigação que se prolongou durante 27 meses, ouvindo profissionais de saúde e mulheres em diferentes fases deste ciclo de vida. O resultado foi uma narrativa que tirou a menopausa da sombra e a colocou no centro da conversa pública.

O tabu da menopausa venceu grande prémio

Para Maria do Carmo Silveira, responsável de Orquestração Estratégica do Ecossistema de Saúde Médis, o Grand Effie foi a confirmação de que vale a pena arriscar em temas difíceis. “Era uma campanha que não teve muitos meios, mas era muito criativa, rompeu e, ao romper, conseguiu melhores resultados”, afirmou Maria do Carmo Silveira. Para a representante da Médis, o espírito dos Effie está precisamente aí: premiar “ideias que mudam o status quo".

A campanha foi pensada para falar abertamente sobre sintomas, dúvidas e medos. Ao assumir que “ouvir ajuda”, a Médis posicionou-se como facilitadora de diálogo: entre mulheres e médicos, entre famílias e amigos, entre empresas e colaboradoras. Num país onde a menopausa continua a ser tabu, a aposta estava longe de ser óbvia, mas o Grand Effie confirmou que valeu a pena arriscar.

Do briefing ao Grand Effie

Do lado da agência criativa, a reação foi de surpresa assumida. “Honestamente fiquei totalmente surpreendido, não estava à espera, mas sabia que tínhamos um caso muito robusto com bons resultados”, admitiu João Ribeiro, cofundador e diretor-geral da SaTG. O responsável recordou que a Médis queria ganhar espaço num setor altamente competitivo, com players que investem valores muito superiores em comunicação. “Tínhamos noção de que, com o pouco investimento que tínhamos, conseguimos causar impacto, mas daí a ganharmos o grande prémio na primeira edição dos Effie estava longe de acreditar que isso pudesse acontecer”, acrescentou o criativo.

Para João Ribeiro, o novo modelo Effie tornou a candidatura mais exigente. “Se nos antigos Prémios à Eficácia havia maior liberdade na forma de contar a história, os Effie impõem uma estrutura mais objetiva e rigorosa. A avaliação baseia-se em critérios bem definidos, em que sem resultados comprovados não há lugar a prémios”, confirmou em representação da agência SaTG. João Ribeiro viu esta mudança como positiva: elevou a fasquia, obrigou a uma narrativa clara e ajudou a distinguir os casos realmente impactantes.

Ao mesmo tempo, passou a existir a possibilidade de, em cada categoria, serem atribuídos vários Ouros, Pratas e Bronzes sempre que a qualidade o justifique (ou, quando o nível não o justifica, não atribuir nenhum). “Os Effie mudam as regras do jogo: se há dois casos que se distinguem numa categoria, faz sentido serem reconhecidos, e penso que toda a indústria sai favorecida com esta nova edição”, concluiu.

VML e Arena Media: criatividade e meios do ano

A primeira edição dos Effie Awards Portugal reuniu anunciantes, agências e profissionais de comunicação para celebrar a eficácia das campanhas publicitárias nacionais num momento histórico. No total, 106 campanhas chegaram à fase final e 75 foram premiadas, distribuídas por 19 categorias. A cerimónia de entrega de prémios, que teve lugar na data de 25 de novembro, no Salão Preto e Prata do Casino Estoril, fez-se em ambiente de festa e em ritmo acelerado.

No balanço da noite, duas agências saíram do Casino Estoril com títulos especiais. A VML Portugal foi eleita Agência Criativa do Ano, depois de somar oito ouros, duas pratas e dois bronzes em diferentes categorias. Já a Arena Media arrecadou o galardão de Agência de Meios do Ano, apoiada num conjunto de 12 ouros, cinco pratas e um bronze.

O Continente acabou por ser o anunciante com mais campanhas distinguidas nesta estreia dos Effie Portugal, com nove prémios no total, dois deles em ouro, seguido de marcas como McDonald’s, com oito prémios no total, quatro deles em ouro. Já marcas como a Wells, Super Bock ou Pingo Doce, também subiram várias vezes ao palco ao longo da noite.

De Prémios à Eficácia aos Effie

Os primeiros Effie Awards Portugal foram uma edição histórica para o mercado português. Depois de duas décadas de Prémios à Eficácia, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e a Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP) decidiram alinhar-se com o formato internacional Effie, dando ao mercado local um palco global.

Para Filipa Appleton, presidente da APAN, o balanço desta primeira edição não podia ser mais positivo. “Demos este passo de evoluir os Prémios à Eficácia para Effie Awards, com toda a responsabilidade de duas décadas de prémios com tanta qualidade. Foi uma mudança bem pensada, feita com alguns nervos, mas a indústria não podia ter respondido melhor”, sublinhou a responsável.

Afinal, um dos grandes objetivos desta transformação era precisamente aumentar o reconhecimento internacional do trabalho feito em Portugal. “Acreditamos que aquilo que se faz em Portugal é tão bom quanto o que se faz no resto do mundo. Dar às nossas campanhas, às nossas agências e aos nossos anunciantes a oportunidade de competirem e também se inspirarem com o melhor que se faz lá fora é muito bom”, adiantou Filipa Appleton.

Numa noite em que se bateram recordes, confirmou-se que a mudança valeu a pena em benefício de uma indústria mais forte. “Só podemos antever um futuro altamente risonho, muito próspero. Acredito mesmo que a publicidade também é informação, também é serviço público, também é algo maior em prol do país e dos cidadãos”, rematou a presidente da APAN.

Uma ode à resiliência portuguesa

Também António Roquette, presidente da APAP, falou de um grande sucesso ao olhar para a primeira edição dos Effie Portugal. "Havia aqui algum receio de que pudéssemos ter menos pessoas, menos inscrições, e não foi nada disso que aconteceu”, relatou o dirigente. A realidade mostrou o contrário: casa cheia, forte adesão e grande diversidade de inscrições.

Para António Roquette, o novo formato traz mais visibilidade para quem trabalha a partir de Portugal. “Isto tem tudo para dar mais reconhecimento aos criativos, às agências e às marcas, porque estamos a falar de um prémio que vai ser visto lá fora. Num mundo cada vez mais global, em que é muito mais fácil exportar criatividade, abre-se aqui uma ótima oportunidade para agências trabalharem para outros mercados”, justificou o presidente da APAP.

Roquette relembrou que o país já tem um historial de prémios internacionais que contrasta com a sua dimensão geográfica e com a limitada capacidade de investimento. A resiliência do mercado português, habituado a fazer mais com menos, pode transformar-se em vantagem competitiva quando a criatividade nacional é colocada sob os holofotes internacionais. “O palco está montado, agora cabe aos anunciantes e agências fazer o seu trabalho”, desafiou o representante.

Exportar marcas, não pessoas

Se há expressão que sintetiza o espírito desta primeira edição é talvez a de Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN. “O balanço é mais do que positivo. Acabamos de mostrar que a criatividade, quando ligada ao negócio para gerar negócio, está fortíssima em Portugal. Os casos que aqui tivemos são de tal forma inspiradores que mostram claramente que uma boa campanha, ligada a um bom insight, traz retorno ao negócio de forma direta e factual”, resumiu o responsável da APAN.

Com os Effie, a indústria portuguesa pode passar de um prémio nacional com grande credibilidade para um palco internacional. “Fala-se sempre em exportar pessoas e que os portugueses saem de Portugal. Nós, com este palco, queremos começar a exportar as nossas marcas e as nossas agências.  O diamante em bruto está cá. Não faz sentido perder talento, mas sim trazer negócio para Portugal”, explicou Ricardo Torres Assunção.

Próxima paragem: Global Best of the Best Effie Awards

Para quem subiu ao palco, o caminho não termina no Casino Estoril. Os vencedores de ouro desta primeira edição portuguesa ganharam agora a oportunidade de representar Portugal na próxima edição dos Global Best of the Best Effie Awards 2026, competindo lado a lado com algumas das campanhas mais eficazes do mundo. Os casos premiados em Lisboa deixam, assim, de ser apenas referência interna e passam a integrar a lista dos melhores entre os melhores em palco global.

“Quem ganhou os Ouros tem uma oportunidade única de começar a mostrar internacionalmente aquilo que faz. Exportamos muitos criativos lá para fora. Agora, podemos passar a exportar criatividade. E isso é muito melhor para o país e para as próprias pessoas”, disse Sofia Barros, secretária-geral da APAP.

Se havia dúvidas sobre o futuro dos Effie, a primeira edição tratou de as dissipar. “Enquanto tivermos participações teremos os Effie Awards Portugal. Isto não é para acabar e voltaremos para uma segunda edição”, confirmou António Roquette, presidente da APAP.

Mais do que um prémio, os Effie são o símbolo de uma indústria que está disposta a usar a sua criatividade para desfazer tabus, prestar serviço público e, ao mesmo tempo, gerar resultados de negócio.

Conheça aqui lista dos Effie Awards Portugal 2025.