Durante 20 anos, anunciantes, marcas e agências competiram pelos Prémios Eficácia. Mas há muito que tinha sido identificado um problema que era, ao mesmo tempo, uma oportunidade: levar a indústria portuguesa a competir à escala global. Foi, por isso, que, em maio, os Prémios Eficácia ganharam dimensão internacional e passaram a ser Effie Awards Portugal 2025, numa parceria inédita entre a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e a Associação Portuguesa das agências de publicidade, comunicação e marketing (APAP).

Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, assegura que para esta primeira edição, “todos os objetivos foram plenamente alcançados”. “Mais do que uma simples mudança de nome, esta transição coloca o mercado nacional em sintonia com os padrões internacionais de eficácia em comunicação, permitindo que as campanhas portuguesas ganhem visibilidade e reconhecimento global através da plataforma Effie Worldwide”, explica.

A primeira edição dos Effie Awards Portugal conta com 106 casos finalistas, o que, segundo Sofia Barros, secretária-geral da APAP, é “um número que reflete não apenas a dimensão da participação, mas sobretudo a diversidade e qualidade do trabalho desenvolvido em Portugal”. Na sua opinião, a adesão das agências e dos anunciantes “foi notável”, demonstrando “o forte compromisso do mercado com esta nova fase da premiação”.

Além do nome, a transição de Prémios Eficácia para Effie Awards Portugal também trouxe outras mudanças, nomeadamente, no processo de candidaturas, que passou a ser feito online no site oficial dos Effie Worldwide, num software próprio para o efeito; no número de categorias a concurso; e no processo de avaliação. No lançamento oficial dos Effie Awards Portugal 2025, tanto Ricardo Torres Assunção como Sofia Barros assumiram, perante anunciantes, marcas e agências, que algumas mudanças - nomeadamente, no número de categorias - seriam graduais, de forma a assegurar um processo o mais tranquilo possível. Apesar dos Effie Awards terem 47 categorias, por se tratar da primeira edição e de ser uma fase de transição, APAP e APAN optaram por manter apenas 19 categorias - as 18 já existentes nos Prémios à Eficácia mais a categoria “sucesso sustentado” obrigatória nos Effie Worldwide. Apesar desta transição gradual, houve dúvidas se as alterações poderiam afastar potenciais candidatos. No entanto, para Sofia Barros, “esta resposta do mercado confirma que agências e anunciantes compreenderam o valor estratégico desta mudança e quiseram estar presentes nesta nova etapa”.

Na opinião da secretária-geral da APAP, os 106 casos finalistas são “um sinal muito encorajador para o futuro, porque mais do que um novo nome, os Effie Awards Portugal afirmam-se como uma plataforma de excelência e de projeção internacional para o talento e a eficácia das marcas portuguesas”.

Gerar valor económico e reputacional para Portugal

Atualmente, o reconhecimento internacional existente diz respeito, sobretudo, ao trabalho dos criativos portugueses, que, muitas vezes, acabam por ir trabalhar para o estrangeiro ou mesmo trabalhar para multinacionais, de forma remota, a partir de Portugal. Esta chamada “fuga de cérebros” - ou de criativos - tornou-se num desafio acrescido para as agências que têm cada vez mais dificuldade em captar e reter este talento. A decisão de passar de Prémios à Eficácia para Effie Awards Portugal pretende alterar este paradigma. No lançamento oficial, Sofia Barros afirmou que o objetivo era “deixar de começar a exportar pessoas e começar a exportar as marcas, as ideias e a criatividade”. Seis meses depois, continua “absolutamente convicta” de que este “é o caminho certo”: “Desde o lançamento dos Effie Awards Portugal, temos sentido um forte envolvimento e entusiasmo por parte das agências e dos anunciantes. Há uma clara consciência de que esta transição representa uma oportunidade real para dar projeção internacional à criatividade e à eficácia das marcas portuguesas. O mercado respondeu de forma muito positiva, não apenas pela participação expressiva, com 106 casos finalistas, mas sobretudo pela qualidade e ambição das campanhas apresentadas. Nota-se uma vontade crescente de competir segundo os padrões internacionais e de mostrar que o que se faz em Portugal está ao nível do melhor que se faz no mundo”, assegura.

Apesar de ser, oficialmente, a primeira edição dos Effie Awards Portugal, o secretário-geral da APAN acredita que “este é apenas o início de um movimento mais amplo, que pode efetivamente transformar a indústria nacional de comunicação e marketing numa indústria com vocação exportadora, capaz de gerar valor económico e reputacional para Portugal”.

Também Sofia Barros sente que "as agências e os anunciantes compreenderam o propósito desta mudança e estão a abraçar o desafio de competir num palco mais exigente e mais global”. Na sua perspetiva, “há uma energia nova no mercado, uma vontade de mostrar o que Portugal tem de melhor, não só em termos de criatividade, mas também de eficácia e impacto real”. A secretária-geral da APAP acredita que “esta mudança de paradigma, de apenas exportar talento individual para exportar ideias, marcas e criatividade com selo português, é algo que está, aos poucos, a tornar-se uma realidade”. Para isso, “os Effie Awards Portugal são uma peça fundamental” porque oferecem “uma plataforma de reconhecimento global, que dá visibilidade às campanhas portuguesas junto da rede internacional dos Effies”.

O júri esteve à altura do desafio

Apesar de algumas mudanças serem inevitáveis, houve tradições que se mantiveram, nomeadamente apostar num jurí constituído por peritos reconhecidos a nível nacional e internacional, “enquadrados no rigor e na metodologia que caracterizam os Effies em todo o mundo”. De acordo com Ricardo Torres Assunção, “o júri dos Effie Awards Portugal destacou-se pelo seu enorme profissionalismo e dedicação”: “Os 13 jurados que avaliaram todas as campanhas submetidas fizeram-no com o rigor e a exigência que uma premiação Effie requer, analisando cada caso de forma criteriosa, transparente e focada nos resultados”.

Também Sofia Barros evidencia o “júri de excelência, composto por profissionais altamente reconhecidos nas suas áreas e que representam diferentes perspetivas do ecossistema da comunicação, do marketing e da academia”.

O presidente do Júri dos Effie Awards Portugal 2025 foi José Pena do Amaral, membro do Conselho da Fundação La Caixa, que liderou um grupo de 13 jurados; Bernardo Rodo, managing director da OMD Portugal; Catalina Cadena, managing director & CSO da McCann Lisboa; Hélia Gonçalves Pereira, Reitora da Universidade Europeia; Joana Sepúlveda, diretora de estratégia da Dentsu Creative; José Miguel Almeida, marketing manager da Betano Portugal; Marina Petrucci, country manager da Ipsos Apeme; Marta Castro, head of brand & marketing da Wells; Nicolas Grassi, brand & creative Strategist; Pedro Rego, new business e estratégia da Havas Media Network; Raquel Gonçalves, head of strategy da VML Portugal; Sandra Leal Vera-Cruz, managing director da Mondelez Portugal e Sandra Maciel, brand communication da Mercedes-Benz Portugal.

Para a secretária-geral da APAP, este grupo refletiu “a diversidade e representatividade que caracteriza o espírito dos Effie Awards, reunindo líderes de agências, anunciantes, meios, consultoria, investigação e academia”. Além disso, a pluralidade de perfis e a qualidade das suas análises “garantiram um processo de avaliação robusto, transparente e alinhado com os padrões internacionais da marca Effie”, assegura.

No lançamento oficial dos Effie Awards Portugal, em maio, Pedro Loureiro, new business manager da GfK e secretário do júri dos Prémios Eficácia, afirmou que as diferenças no processo de avaliação eram “um ganho que os Effie traziam” ao “simplificar os atributos de avaliação”. É que os Prémios Eficácia “tinham sete atributos e às vezes era complicado”, enquanto, nos Effie Awards, “as avaliações dos jurados são muito mais sustentadas e é um processo mais objetivo”. Mais: o processo de avaliação passou a ser feito numa escala de 10 a 100. “Todos os casos que têm nota acima de 77% passam a finalistas. Na segunda ronda, decide-se o palmarés: entre 10 e 77 não ganham prémio. Além disso, podem existir vários níveis de prémio dentro da mesma categoria: por exemplo, três ouros, nenhuma prata e nenhum bronze. É calculado de forma automática. Numa reunião à parte, entre todos os ouros, é decidido o Grande Effie”.

Mesmo com o desafio de terem um novo método de avaliação, Ricardo Torres Assunção faz um balanço “extremamente positivo” do trabalho do júri na primeira edição dos Effie Awards Portugal: “A avaliação de 106 casos finalistas exigiu um enorme rigor, tempo e dedicação e cada um dos 13 jurados esteve totalmente comprometido com o processo, seguindo os critérios e a metodologia internacional que caracterizam os Effies em todo o mundo”. O secretário-geral da APAN assegura ainda que “o trabalho do júri foi marcado por uma análise profunda e multidimensional de cada campanha, avaliando de forma equilibrada os quatro pilares fundamentais dos Effie: Estratégia, Ideia, Execução e Resultados”. O que, na sua opinião, permitiu “garantir que as distinções atribuídas refletem, de facto, a eficácia real e comprovada da comunicação, não apenas a criatividade, mas o impacto concreto no negócio e nos objetivos das marcas”.

A somar ao rigor técnico, Ricardo Torres Assunção salienta que “houve também um grande espírito de partilha e aprendizagem entre os jurados”. Por isso, conclui “com toda a confiança”, que “o júri esteve à altura do desafio e que o resultado final espelha o que melhor se faz em Portugal em matéria de eficácia em comunicação”.

Expectativas para a gala são “muito elevadas”

A primeira gala dos Effie Awards realiza-se no próximo dia 25 de novembro, no Casino do Estoril, e vai revelar os vencedores nas várias categorias entre os 106 casos finalistas. Para Ricardo Torres Assunção, trata-se de “um momento histórico para o setor” porque é, ao mesmo tempo, “o culminar de um processo de transformação importante, com a passagem dos Prémios Eficácia para o formato internacional dos Effies” e “o ponto de partida para um novo ciclo de afirmação da criatividade e eficácia das marcas portuguesas”. Por isso mesmo, espera ter “uma noite de celebração e reconhecimento, mas também de inspiração e orgulho coletivo”, além de ser “uma oportunidade para reunir agências, anunciantes e todos os profissionais que, com o seu trabalho, contribuem para elevar o nível da comunicação em Portugal”.

Na opinião de Sofia Barros, vai ser “uma noite muito especial” enquanto “símbolo de um novo começo e, ao mesmo tempo, uma homenagem ao percurso que nos trouxe até aqui”: “Depois de meses de trabalho intenso, de candidaturas, avaliação e preparação, é o momento de celebrar todos os que acreditaram nesta mudança e fizeram parte desta primeira edição.” Por isso, para a secretária-geral da APAP, mais do que uma cerimónia de prémios, pretende-se que esta Gala seja “um ponto de encontro da indústria, um momento de união, inspiração e reconhecimento mútuo”. “O nosso desejo é que todos saiam de lá com a sensação de que estamos, juntos, a construir algo maior, uma indústria mais forte, mais visível e mais relevante, dentro e fora de Portugal”.