Faltava a peça final: o próprio puzzle.” No fecho da conferência, Sofia Vieira, Insights & Strategy Director do grupo Havas Media Network, sintetizou a edição. Da nuvem de palavras que projetou – branding, atenção, consistência, contexto, inteligência artificial e memória – saiu um diagnóstico direto: a conexão virou desconexão. Vivemos mediados por sistemas que ajudam a decidir e formar opinião, mas partilhamos menos espaço comum. Vê-se nos transportes, em casa e na escola: olhos no ecrã, conversas suspensas. Que podem marcas e agências fazer para reparar confiança e reconstruir ligação? Para a Insights & Strategy Director do Havas Media Network, o primeiro passo é transparência. Explicar porquê, para quê e com que retorno. A confiança começa aí. O segundo passo é dar palco ao que é credível. Os legacy media são âncora num ecossistema saturado: dão contexto, escrutínio e filtram ruído. “Temos de lhes dar mais peso”, defendeu, lembrando que investir não é só comprar espaço. É também parceria editorial e projetos que reforçam representatividade e serviço público.

Branding como coluna vertebral

A terceira peça é o branding. Não chavão, mas investimento que dá estrutura. Não é O puzzle das implicações: como recuperar a conexão No fecho do MediaTrends: What’s Next?, o grupo Havas Media Network lançou o desafio de transformar desconexão em confiança. A resposta passa por transparência, branding, orquestração de meios, investimento em competências e respeito pelos legacy media. fazer tudo em todo o lado. É orquestrar canais próprios, conteúdos, comunidades, criadores e paid media com objetivos claros. A quarta implicação, a inteligência artificial, mudou o funil de descoberta. Já não basta aparecer num feed; importa alimentar o ecossistema de onde os modelos tiram informação. Para as agências, isso implica foco no consumidor, mais tecnologia e upskilling. Nas palavras da responsável da Havas, serão precisos super-accounts que leem dados e falam com pessoas, e perfis de data que sustentem decisão e medição.

Audiências em camadas

Nada disto funciona sem priorizar audiências. “Não falamos com todos ao mesmo tempo.” A abordagem faz-se por camadas. Mensagens e formatos adaptam-se ao meio e ao público. Um vídeo leve no TikTok não fala com um CEO; uma peça institucional num jornal não mobiliza adolescentes. A eficácia nasce desta clareza: quem, com que objetivo, em que contexto.

Importância da consistência

O segundo painel intitulado “Estratégias de Branding num Ecossistema em Mudança”, foi moderado por Rita Amzalak, Managing Partner do Havas Media Network, e juntou dois casos em extremos de mercado com um denominador comum: consistência.

Maria Estarreja, Diretora de Marketing Global do Grupo Lusíadas Saúde, sublinhou que “o branding deixou de ser linear para viver de microinterações em múltiplos formatos”. A chave, explicou, é a consistência criativa, aquilo a que chamou executional equities, para que o reconhecimento seja imediato. Na saúde, acrescentou, o conteúdo tem de ser curado e fiável: blogues, podcasts e peças úteis que contrariem o “Dr. Google” e agora o “Dr. GPT” com informação validada e personalizada. “Quando a desinformação cresce, as pessoas voltam aos lugares de confiança; o trabalho das marcas é estar preparado para esse regresso.”

Do lado do retalho, Filipa Afonso, Diretora de Marketing do Lidl Portugal, assumiu o paradoxo de quem vive entre preço e promoção e, ainda assim, depende do branding para fazer a diferença. “O dia é feito de ciclos agressivos de preço, mas a memória constrói-se com conteúdo autêntico e com a capacidade de reagir em tempo real à cultura e transformar isso em lastro para o futuro.” Para a gestora, há aqui uma ponte clara com a inteligência artificial: quanto mais conteúdo relevante se produz e distribui, mais a máquina aprende a encontrar a marca. Não é abdicar da tática, é dar-lhe propósito.

As intervenções convergiram num mapa comum: confiança, utilidade, orquestração e coerência. E um sublinhado que vale como bússola: respeitar os mass media que sustentam o espaço público e a verificação dos factos. No limite, é isso que ajuda a transformar atenção fugidia em relação.