O impacto do marketing social nos hábitos dos consumidores

Um estudo realizado em 2003 junto dos consumidores britânicos mostrou a existência de um impacto directo entre Marketing Social (MS) e a percepção de valor da marca pelo consumidor (”brand equity”), assim como o impacto positivo nas atitudes de compra.

O estudo foi desenvolvido pela Business in Community, uma associação de 700 empresas líderes na Grã-Bretanha empenhada em promover o impacto positivo das empresas na sociedade.

Entre as conclusões mais importantes destaca-se que 89% dos britânicos com idades entre os 35 e os 44 anos e 81% com idades entre os 16 e os 24 estiveram envolvidos num projecto de MS no ano de 2002.

Falta de tempo foi a razão apontada por 86% dos inquiridos para não participarem em mais projectos. Em pessoas com família / crianças soma-se a falta de dinheiro.

82% das pessoas afirmou que os programas de MS são uma forma rápida de participar numa boa causa que, de outro modo, não teriam oportunidade de apoiar.

Nos consumidores que participaram em campanhas de MS a criação de laços, a percepção da inovação, a confiança e a adesão à marca / empresa são mais elevadas do que nos não aderentes.

A confirmá-lo, 71% dos consumidores que participaram num projecto de MS reportaram um impacto positivo no seu comportamento ou percepção. Destes, 48% afirmam que mudaram de marca, aumentaram o uso, ou experimentaram / perguntaram por novos produtos.

75% de todos os participantes em projectos MS sentiram-se “afectados” em termos do seu comportamento no futuro e nas suas atitudes. Destes, 57% afirmam que o MS fez com que mais rapidamente utilizem e recomendem a empresa / produto / marca / serviço.

Além disso, permitiu ainda que ficassem atentos a outros projectos no futuro.

Mas as empresas também beneficiam. Um inquérito realizado junto de 385 directores executivos e directores de marketing para aferir a suas opinião sobre este tipo de projectos (”Cause Related Marketing Corporate Survey II” – 2001, Research International), demonstra o impacto das campanhas de MS no negócio.

Do total de inquiridos, 77% afirma que estas acções melhoram a reputação da marca / empresa. Seguem-se impactos como a divulgação dos valores da marca / empresa (64%), a criação ou reforço de laços com a comunidade (57%), a cobertura nos media (57%) e o aumento da notoriedade da marca (53%), entre outros.

Ainda na Grã-Bretanha, as causas mais apoiadas em 2002 foram, por ordem de grandeza: a saúde com 25,5 milhões de libras (apoio na luta contra o cancro, sida, doenças cardíacas ou mentais), a educação com 12,5 milhões de libras (acções educativas, apoio em material escolar), crianças com 7,5 milhões de libras (contra a violência doméstica, exclusão social, apoio a crianças em países em desenvolvimento), o ambiente com 1 milhão de libras e os idosos com 900 mil libras (apoio aos mais desfavorecidos, luta contra a exclusão social).

Os resultados destes estudos demonstram que neste tipo de acções alcança-se uma relação win-win-win: ganha a causa, o consumidor e a empresa / marca.

Em jeito de nota final, os responsáveis da Business in Community aconselham: “Sempre que realizarem uma campanha, não se esqueçam de dizer “obrigada” e de publicar os valores angariados”.

Este desejo foi também expresso pelos consumidores nacionais, no estudo “Percepção da Responsabilidade Social em Portugal”, apresentado pela Sair da Casca, na semana passada e no qual os consumidores realçam a importância da empresas comunicarem os resultados das acções de solidariedade.

Uma das críticas mais frequentes foi o facto das empresas investirem mais dinheiro na divulgação das suas acções de MS do que no donativo à causa e na apresentação dos resultados das campanhas.