C-Studio "Criar e gerir valor para os clientes"
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Estudo de valor de reputação de marcas

"Criar e gerir valor para os clientes"

A On Strategy tem como objetivo quantificar e maximizar o valor dos ativos tangíveis e intangíveis dos parceiros. Consultora multidisciplinar utiliza metodologias conhecedoras do tecido empresarial para elaborar o estudo e fazer um ranking do valor reputacional de organizações e marcas.
"Criar e gerir valor para os clientes"
Pedro Tavares, partner e CEO da On Strategy

Fundada em 2009, a On Strategy é uma consultora multidisciplinar focada na criação e otimização do valor financeiro dos seus clientes e parceiros. A empresa está focada na quantificação e maximização do valor dos ativos tangíveis e intangíveis, resultado de metodologias robustas e reconhecidas internacionalmente que são sustentadas pela compreensão do ambiente económico, político e social, e em particular dos vários setores/indústrias do tecido empresarial. O principal objetivo é criar e gerir valor para os clientes. Em Portugal, Espanha, Reino Unido e países da CPLP, desenvolve relações de parceria com instituições globais, líderes, independentes, certificadas e especialistas em disciplinas de excelência. Para conhecer a fundo a empresa, o seu papel e compreender a metodologia de trabalho, entrevistámos Pedro Tavares, partner e CEO da On Strtaegy.

 

Que metodologia é utilizada para avaliar a reputação de uma marca?

A avaliação financeira da reputação tem como suporte uma metodologia internacional reconhecida e duas fontes de análise. O ponto de partida é a recolha e a análise da informação financeira pública – relatório de contas – do volume de negócios anual, sendo posteriormente aplicado um conjunto de indicadores que resultam do estudo anual de reputação das marcas em cada geografia. Esta segunda fonte de análise resulta também de uma metodologia que em Portugal ausculta mais de 40.000 cidadãos representativos das sociedades em termos de distribuição geográfica, género, idade e grau de formação, durante 52 semanas, de uma forma qualitativa e quantitativa sobre dimensões de reputação emocional e racional. O valor financeiro da reputação resulta então da aplicação dos resultados de reputação que cobre um período de cinco anos aos resultados financeiros das operações das organizações, tendo também em atenção a ponderação de dois indicadores: a força e sustentabilidade reputacional e o risco de cada setor/indústria.

Há quanto tempo desenvolve a ON STRATEGY este estudo?

Enquanto o estudo de reputação das marcas é desenvolvido há 10 anos, o estudo de valor financeiro da reputação é recente (mesmo a nível internacional) e é desenvolvido pela On Strtaegy desde 2017. Esta componente da avaliação financeira da reputação resulta de uma "exigência" do mercado internacional e particularmente do setor financeiro e das autoridades e reguladores de mercado.

O que está na base reputacional de uma empresa?

A reputação é a perceção que os diferentes stakeholders têm sobre as ações passadas e as expetativas futuras das instituições e das marcas. Para os stakeholders, a perceção que têm é a sua realidade. O modelo de análise de reputação interpreta de forma qualitativa e quantitativa as dimensões emocional e racional. Emocional: admiração, relevância, confiança, preferência e recomendação. Racional: produtos e serviços, inovação e diferenciação, ambiente de trabalho e bem-estar, cidadania e responsabilidade social, governo e ética, liderança e visão e performance de negócio e financeira.

Qual a importância do valor da reputação para uma empresa, portuguesa ou estrangeira?

Se os indicadores de reputação das organizações e marcas são considerados uma das ferramentas de gestão mais potentes por serem multi-stakeholder e transversais a toda a estrutura organizacional, o cálculo do valor financeiro da reputação e do risco reputacional deve ser considerado o "next level" da gestão reputacional. É que permite às organizações, como um todo, e aos diferentes departamentos terem uma clara noção sobre a importância da gestão reputacional e como afeta os seus resultados. A gestão do valor financeiro da reputação permite, numa linguagem financeira que administradores e diretores entendem, perceber qual o valor de negócio que está afeto à reputação da marca e simultaneamente identificar o valor financeiro de negócio que pode estar exposto a risco perante crises reputacionais. A atribuição de um valor financeiro à reputação e ao risco reputacional reforça a sensibilização dos líderes de organizações e de departamentos para a importância e relevância da gestão de reputação de uma forma transversal à organização e não apenas das áreas de marca, marketing ou comunicação.

O que mudou na perceção da reputação das empresas nas últimas edições?

Em Portugal, e ao longo dos últimos 10 anos, verificámos uma evolução positiva da reputação da economia nacional que se reflete no facto de surgirem cada vez mais marcas nos níveis de excelência (+80 pontos) e robustez (+70 pontos).

Quais os setores reputacionais mais fortes do tecido empresarial em Portugal? E os piores?

Os setores/indústrias que em Portugal recolhem melhores índices de reputação são o luxo, os brinquedos, os automóveis, a alimentação e bebidas, os serviços de consultoria e os serviços jurídicos. Nos mais expostos reputacionalmente apontamos a construção, as transportadoras aéreas, as utilities e o setor financeiro.

"A reputação é a perceção que os diferentes stakeholders têm sobre as ações passadas e as expetativas futuras das instituições e das marcas.

Que estratégias devem adotar as organizações para fazerem frente ao futuro e continuar (ou atingir) um bom valor de reputação?

Além do foco comercial, porque os resultados financeiros das operações são a base de cálculo do valor financeiro da reputação, as organizações devem estar sensíveis ao facto de que a gestão da reputação não é do departamento de marketing ou de comunicação, mas de todos. A reputação é transversal a toda a organização, sendo possível encontrar em todas as áreas focos de embaixadores e de detratores da mesma. Todos afectam, positiva ou negativamente, os atributos de produtos e serviços, inovação e diferenciação, ambiente de trabalho e bem-estar, cidadania e responsabilidade social, governo e ética, liderança e visão, e performance de negócio e financeira, que se refletem na admiração, relevância, confiança, preferência e recomendação das organizações e marcas.

Que conclusões se podem tirar do estudo?

As principais marcas que suportam o tecido económico português são também aquelas que surgem no estudo como os principais pilares do valor reputacional do mesmo. Tanto pelo lado dos resultados financeiros como pela força e sustentabilidade da sua reputação (Jerónimo Martins, EDP, Galp, Sonae, Continente e Pingo Doce), representando 57% do valor financeiro de reputação entre as 140 marcas com maior valor financeiro reputacional em Portugal.

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