Os Effie Awards Portugal 2025, os prémios que reconhecem a eficácia em comunicação de marketing, foram oficialmente lançados no dia 16 de maio, num evento promovido pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pela Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Marketing e Comunicação (APAP), representantes oficiais da rede global Effie Worldwide em Portugal. Desta forma, os célebres Prémios à Eficácia, que assinalaram, em 2024, 20 anos de existência, ganham palco internacional e passam a ser Effie Awards Portugal.

Na sessão de abertura do evento de lançamento, António Roquette, presidente da APAP, sublinhou qual é a essência destes prémios: "A eficácia é o verdadeiro objetivo da nossa indústria. Os Effie não premeiam a inovação criativa, mas sim o seu impacto real –  nos negócios, nas marcas, nas pessoas e na sociedade. É esse o propósito que nos une nesta iniciativa."

A apresentação oficial dos Effie Awards Portugal 2025, naquilo que diz respeito às principais novidades – como categorias, calendário e critérios de avaliação –, foi feita por Sofia Barros, secretária-geral da APAP, e Pedro Loureiro, New Business Manager da GfK e Secretário do Júri durante todas as edições dos Prémios Eficácia. Todo o processo de candidatura terá de ser feito online na página dos Effie Awards Portugal, dentro do site oficial dos Effie Worldwide, num "software próprio para inscrever os casos, que foi apresentado numa reunião a 26 de fevereiro", explicou Sofia Barros. "O kit de inscrição tem tudo o que é necessário para construir um caso", assegurou.

No site Effie Portugal, pode ler-se, sobre o kit de inscrição, que inclui todos os aspetos práticos, como os trabalhos elegíveis, as categorias disponíveis, os formatos criativos aceites, as indicações para nomear corretamente os créditos, as regras relativas às permissões de publicação, a forma de apresentação dos dados, entre outros. Adicionalmente, o kit de inscrição explica o Formulário de Candidatura Effie, secção a secção, para ajudar a perceber exatamente o que os jurados procuram. Além disso, inclui ainda informações sobre o processo de avaliação e o que acontece depois da entrega da candidatura.

Uma das grandes mudanças, para já, está no número de categorias: os Effie Awards têm 47 categorias, todavia, por se tratar do primeiro ano e de ser uma fase de transição, APAP e APAN optaram por manter apenas 19 categorias – as 18 já existentes nos Prémios Eficácia mais a categoria Sucesso Sustentado obrigatória nos Effie Worldwide –, algo que levantou algumas dúvidas entre os anunciantes, que questionaram porque não se aproveitou o momento para mudar tudo. Em resposta, Sofia Barros, secretária-geral da APAP, justificou que ambas as associações preferiram fazer a mudança de forma mais gradual para não criarem perturbações nos processos de candidatura. "Mudar de Eficácia para Effie já era um passo grande e quanto menos ruído criássemos no resto do processo, melhor. O que decidimos foi manter as categorias tal e qual como estão e, no próximo ano, podemos rever e pensar quais as categorias mais relevantes", explicou. No mesmo sentido, Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, justificou que o objetivo, neste momento, é assegurar um processo tranquilo. "O que quisemos foi garantir a consistência dos 20 anos dos prémios mais reconhecidos em Portugal, alterando apenas a forma de inscrição, numa plataforma que irá dar projeção aos nossos trabalhos internacionalmente. Consistência aliada a projeção internacional", afirmou.

O mesmo caso pode ser inscrito em três categorias diferentes e no site Effie Awards Portugal os anunciantes encontram também os modelos necessários para submeter os casos a concurso: o modelo geral, que deve ser usado para todas as categorias, exceto Marketing de Performance e Sucesso Sustentado, que têm modelos próprios.

Outra das grandes alterações, quando comparamos os Effie Awards com os Prémios Eficácia, explica Sofia Barros, passa pelo "processo de avaliação", uma vez que "todas as candidaturas são semelhantes em termos de estrutura".

Para Pedro Loureiro, New Business Manager da GfK e Secretário do Júri dos Prémios Eficácia, ao simplificar o processo de avaliação, reduzindo de sete para quatro atributos, há um ganho compreensivo do mesmo, uma vez que cada atributo tem um peso maior e é mais fácil perceber qual o impacto de cada atributo na avaliação final. "Para além disso, cada avaliação tem de ser justificada pelo jurado que a efetua, o que se traduz, também, numa maior compreensão do processo, por parte dos candidatos e retirarem ensinamentos para participações futuras. Tudo isto resulta em mais transparência e maior compreensão por parte dos candidatos", afirmou na cerimónia de apresentação dos Effie Awards Portugal.

O júri vai ser constituído por 13 jurados. Cinco anunciantes, quatro agências criativas, duas agências de meios, um research e um academia. Cada categoria é avaliada por sete jurados e estes decidem, em cada categoria, os casos que passam à final. Outra diferença – sublinha Pedro Loureiro – é que "o grande Effie é decidido à parte". Além disso, o processo de avaliação passa a ser feito numa escala de 10 a 100: "O processo de seleção é mais objetivo e automático: todos os casos que têm nota acima de 77% passam a finalistas. Esta é a primeira fase de avaliação. Na segunda ronda, decide-se o palmarés: entre 10 e 77 não ganham prémio. Outra novidade é que podemos ter vários níveis de prémio dentro da mesma categoria: por exemplo, três ouros, nenhuma prata e nenhum bronze. É calculado de forma automática. Numa reunião à parte, entre todos os ouros, é decidido o Grande Effie."

Na edição deste ano, a Dream Media, patrocinadora oficial dos Effie Awards Portugal, oferece ainda, ao vencedor do Grande Prémio, uma campanha no valor de 30 mil euros nas suas redes de outdoor digital. A partir daqui, o salto para a plataforma internacional passa a ser ainda maior: todos os anunciantes que ganharem o ouro nos casos a concurso têm a possibilidade de concorrer a nível europeu: "Os ouros vão entrar em competição nos Effie Europa. Os Effie Europa funcionam quase como uma pirâmide: cada país tem os seus Effie locais, depois os ouros dos países locais competem todos para os Effie Europa, depois os Effie Europa competem para os Effie Global. Os ouros que ganharem cá em Portugal vão estar a competir com os ouros que ganharem em toda a Europa e, se ganharem nos Effie Europa, vão estar a competir com os ouros globais. O salto internacional tem este parâmetro – poder competir internacionalmente –, mas depois também tem outros. Todos os casos vencedores de bronze, prata e ouro estarão dentro da biblioteca que é consultada por todo o mundo. Por isso, temos acesso aos casos vencedores de todo o mundo, assim como todos os outros países têm acesso aos nossos casos e podem explorar o que é que foi feito aqui em Portugal", explica Ricardo Torres Assunção, da APAN, à margem do evento.

O objetivo de transformar os Prémios Eficácia em Effie Awards Portugal é dar escala às nossas agências e às nossas marcas. "Em Portugal, sempre tivemos o problema de não conseguir crescer para fora. Muitas vezes não temos orgulho do que fazemos e o que nós fazemos, em termos criativos, é muito bom", assegura. "Mas o que acontece muitas vezes é que, no nosso mundo de marketing e de comunicação, os bons profissionais estão em multinacionais e têm carreiras internacionais fantásticas. As agências também vêm cá buscar os nossos criativos porque são muito bons. E o que nós queremos é deixar de começar a exportar pessoas e começar a exportar as marcas, as ideias e a criatividade. E, ao dar esse palco, acreditamos que podemos transformar a nossa indústria numa indústria exportadora e trazer valor para Portugal", diz Ricardo Torres Assunção.

Para Sofia Barros, secretária-geral da APAP, entre Prémios Eficácia e Effie Awards Portugal, "na essência, não muda nada". "Há um problema, uma ideia e um resultado. E é isto que acaba por ficar sempre em todos. Portanto, a base é exatamente a mesma", assegura. "Porque é que quisemos fazer esta alteração?", questiona, dando a resposta em seguida. "Essencialmente porque queremos dar palco à criatividade nacional. Nós temos criativos espalhados pelo mundo inteiro. E em vez de espalharmos criativos, porque não espalhar criatividade? Se somos tão bons a fazer, porque não fazemos a partir daqui? Eu tenho várias agências, minhas associadas, que trabalham para mercados internacionais", sublinha.

Eficácia "from good to great"

A 19 de maio de 2024 pouco antes da meia-noite, o clarão de uma bola de luz iluminava os céus de Portugal. O fenómeno, identificado como um meteorito que se desintegrou sobre o oceano Atlântico, foi amplamente divulgado nas redes sociais de dezenas de portugueses. Este momento foi aproveitado pela McDonald’s Portugal para fazer a campanha de lançamento da nova estrela da marca, o Big Arch, e tornou-se na "melhor campanha em todas as métricas dos últimos cinco anos", segundo Sérgio Leal, diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal, no painel "Eficácia a 3 mãos" que se realizou durante o evento de lançamento dos Effie Awards Portugal.

Numa conversa moderada por Sofia Barros, secretária-geral da APAP, e Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, o diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal defendeu que "a publicidade segura já não existe, não faz sentido". No caso da McDonald’s, Sérgio Leal assegura que existe uma "cultura de grande ambição criativa de todos" intitulada "from good to great [de bom a ótimo]": "Tudo o que fazemos tem de ser, no mínimo, good [bom] e não average [mediano]. Isto desafia-nos a correr mais riscos", num conceito que apelidam de "creative bravery [coragem criativa]". Não é por acaso que a McDonalds é "a marca mais premiada no Effie Index e muito premiada nos Prémios Eficácia 2024", tal como referiu Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN.

Bernardo Rodo, managing director da OMD Portugal, outro dos participantes nesta mesa-redonda, recordou também a sua "primeira reunião internacional de sempre com a McDonald’s": "Percebi como uma multinacional funciona. Muito poucos clientes o conseguem. É verdadeiramente impossível reunir todas estas variáveis: as agências discutem desde o momento zero o que querem fazer, há uma partilha efetiva do negócio, há uma hiperprecisão sempre partilhada, todo o processo é encadeado e partilhado. Além disso, o risco é um fator que ganha prémios. E o nosso papel como media é testar sem desperdiçar, ou seja, há um fator de risco, a marca é corajosa, vai atrás do risco e nós tentamos minimizar", afirma. Para Bernardo Rodo, a eficácia mede-se numa "comparação do antes e do depois", no entanto, é preciso perceber "como funciona uma estratégia, além dos números".

Na opinião de Rui Silva, CEO e CCO da BBDO Portugal, que também participou no painel "Eficácia a 3 mãos", "uma campanha torna-se eficaz quando nos deixa um lastro cultural, uma ligação emocional e essa ligação extravasa além dos consumidores para o público em geral".

Quando questionado sobre de que forma se desenvolvem ideias "importantes e revolucionárias", responde, com sentido de humor, que "é feito com muita angústia", arrancando alguns risos à audiência: "O trabalho criativo é sempre angustiante porque estamos à procura de algo que não foi feito. É um trabalho difícil porque é exigente. As marcas são personagens: têm um caráter, uma personalidade, um tom de voz. O que temos de ir à procura é: que histórias originais é que este caráter vai contar às pessoas sobre o mundo em que vivemos e não necessariamente sobre nós próprios. Esta personagem deve contar algo sobre a vida, passar do informativo ao emotivo e ter uma conversa interessante com os nossos concidadãos que também são consumidores", explica.

Por dentro dos Effie

Ricardo Torres Assunção, da APAN, e Duarte Durão, managing partner da NOSSA, já "fizeram casos, foram jurados dos Prémios Eficácia e dos Effie Awards", portanto, estão "por dentro do jogo Effie" – foi desta forma que Sofia Barros, secretária geral da APAP, apresentou os convidados de outra das mesas-redondas do evento de lançamento dos Effie Awards Portugal.

Para Duarte Durão, uma característica essencial para um caso passar a finalista é "ter resultados". "Tem de ser uma campanha com resultados, um negócio que está a correr bem, que tenha sucesso para o cliente. Depois tem de haver uma correlação clara entre ação e reação e em terceiro a linha narrativa, o storytelling, como contamos de forma atrativa, impactante e simples", afirma.

Na opinião de Ricardo Torres Assunção, "um caso de sucesso é como um bom livro: tem de nos agarrar" e, "muitas vezes, a simplicidade agarra": "Quando se tenta pôr demasiados dados para justificar, perde-se a pessoa que está a ler o caso. Tem de ser algo que, após dois ou três slides a explicar o caso, a pessoa queira continuar a ler", justifica. No sentido oposto, excesso de informação pode ser desmotivante para quem está a analisar os casos: "Posso fazer a comparação do que foi ser jurado dos Prémios Eficácia e dos Effie. Enquanto jurado dos Eficácia, o que me podia agastar era ‘tenho uma apresentação de 150 slides, letra 9 e cheia de números’. Isto é destruir um dia de praia (risos). O que me agarrou nos Effie é que não há 150 slides nem letra 9. Depende muito de como contam a história e se agarra ou não: aí a capacidade de construir casos e de construir uma história mais bonita, do ponto de vista visual, é completamente diferente", assegura.

Também Duarte Durão considera ser mais impactado pela "criatividade". Porém, admite que existe uma diferença entre ser jurado em Portugal e num palco internacional: "A diferença é que em Portugal não somos só jurados, somos também consumidores e somos impactados diretamente. Quando estamos a avaliar campanhas da Roménia e da Bulgária, temos de nos agarrar mais aos factos e ficamos menos vulneráveis aos nossos ‘achismos’ pessoais.

Uma responsabilidade partilhada entre todos

Na sessão de encerramento, a presidente da APAN, Filipa Appleton, destacou a eficácia como "propósito coletivo", lembrando que "os Effie não são só um desafio, são também uma responsabilidade partilhada entre todos: anunciantes, agências e associações". "Além da responsabilidade, é a excelência ao serviço da reputação. Estamos a falar de chegar a mais clientes, a mais consumidores. Quem ganha um Effie contribui muito para a reputação de uma marca. É importante para os negócios, pessoas e cultura. A dimensão internacional é um desafio ainda maior. No ano passado, tivemos um recorde de candidaturas, este ano, esperamos bater esse recorde. É com este apelo que vos peço para participar: é um caminho de descoberta, mas estamos todos disponíveis para participar", afirmou, em jeito de apelo.

A APAN já acumula duas décadas de experiência na organização dos Prémios Eficácia, mas, para a APAP, é uma estreia. Questionado, à margem do evento, por que motivo a APAP decidiu fazer agora esta parceria, António Roquette assume que era uma intenção que já existia antes: "Quando esta direção assumiu o primeiro mandato – vamos agora no segundo – uma das perguntas que fizemos – e eu também fiz enquanto presidente da associação – foi porque é que a APAP não estava com a APAN nos Prémios Eficácia. Essa foi a primeira pergunta. Depois descobrimos que, no início, a ideia era fazer em conjunto e, por razões até da responsabilidade da APAP, acabámos por não participar nesta parceria. A APAN fez um trabalho extraordinário com o reconhecimento que os Prémios Eficácia tiveram, mas uma das perguntas que nós fazíamos era porque é que não temos essa visibilidade internacional, uma vez que esse prémio existe internacionalmente. E no propósito também de participarmos, desafiámos a APAN para fazer evoluir os Prémios Eficácia para os Effie e, agora sim, numa parceria entre a APAP e a APAN que, do meu ponto de vista, faz todo o sentido."

Filipa Appleton afirma também que "são decisões que precisam de ser amadurecidas, que são feitas em prol dos associados, dos anunciantes e das agências e, portanto, quer do lado da APAN quer do lado da APAP, houve o trabalho de ouvir o mercado". Além disso, há também "uma questão de timings e de processos", porque é um trabalho que "exige não só que as duas associações se juntem, mas também que percebam como é que este caminho de evolução pode ser feito, o que é que exige a quem faz uma candidatura, plataformas, guidelines, traduções…". Desde as primeiras conversas entre as duas associações até à concretização, a presidente da APAN admite que terão passado "uns dois ou três anos".

Além da APAN, que espera ter um novo recorde de candidaturas, desta vez, aos Effie Awards Portugal, também a APAP acredita que os novos prémios vão ser um êxito. "Espero que seja um sucesso, senão não me tinha atirado para isto", assegura António Roquette, entre risos.