Telemóvel, Ipad, televisão, YouTube, TikTok, Instagram. Vivemos num tempo em que, num instante, tudo muda. E se aqueles nascidos antes de 2000 podem demorar a perceber as mudanças, os nascidos depois de 2010 reagem de imediato. Como podem as marcas acompanhar e responder às exigências desta nova Geração Alpha? Foram vários os especialistas que tomaram a palavra para responder a estas questões nos dois painéis de debate sob o tema “Alphaverso: Oportunidades e Desafios para Marcas”, na talk promovida pela IPG Mediabrands. “É difícil um marketeer não se sentir um pouco esmagado com o ritmo a que tudo muda à nossa volta. É preciso focar no essencial. As marcas têm de ter ideias claras sobre o que são e o que querem ser, quais os seus pontos de relevância e diferenciação. E conhecer muito bem as pessoas, as suas aspirações, sonhos, para onde se movem, qual o seu contexto”, afirmou Miguel Garcia, diretor de Marketing da Sumol + Compal, lembrando que as crianças não vivem sozinhas, mas em família e que, por isso, é preciso falar com todos.
Referindo o estudo “Alphaverso: Descodificando a Geração do Futuro”, promovido pela IPG Mediabrands, Rui Almeida, diretor de Insights & Marketing Sciences da agência, resumiu assim: “Destacaria duas conclusões deste estudo. A primeira aponta para o risco das generalizações – não podemos tratar a Geração Alpha como se fosse homogénea, toda com os mesmos valores, toda com as mesmas motivações. A segunda passa por não olhar para os alphas como um target que vive desligado de outras esferas de influência que estão à volta, nomeadamente a família e os influenciadores adultos. Há várias marcas que trabalham a fusão entre o mundo dos adultos e das crianças, que apelam ao saudosismo ou que trazem o mundo dos adultos para o das crianças. Estes vão ser os adultos do futuro, é preciso começar a trabalhar a construção de afinidades e lealdade com as marcas.”
O universo infantil
Se há marca que há várias décadas trabalha o mundo dos mais novos, e que naturalmente faz parte do seu universo, é a Mattel, da qual fazem parte a Barbie e a Hot Wheels. E tem evoluído de campanhas centradas no produto para uma estratégia que abrange todo os produtos. Quem o diz é Céline Ricaud Soto, a sua head of Marketing. “Essa mudança permitiu-nos abordar as nuances nos interesses da Geração Alpha. Isto traduz-se na identificação das plataformas certas para a comunicação e na conceção de assets específicos para cada audiência e plataforma”, assume, referindo que a Mattel evoluiu de um investimento tradicional focado em televisão, para estratégias focadas no digital. “Esta mudança é impulsionada pela necessidade de alcançar um público nativo digital, que consome conteúdo em múltiplas plataformas e em diversos formatos”, conclui.
Com tantas plataformas e formatos que hoje existem, será que o cinema se mantém relevante? Miguel Chambel, managing partner da Cinemundo, considera que sim. “É importante desmistificar a notícia exagerada da morte do cinema. O cinema não morreu e continua a ter uma presença relevante.” Salientando que a faturação se tem mantido, Miguel Chambel admite que o número de espetadores, no entanto, tem sofrido um decréscimo. “Portugal tem hoje menos 30% de pessoas entre os 5 e os 35 anos do que tinha no ano 2000. Esse é um público muito relevante no cinema. Há uma pressão muito grande no consumo de cinema por falta de população.” Mas, salienta, esta queda de nascimentos foi invertida em 2023. “E vamos notar esta inversão.”
Futebol: fator de união
Se há hoje uma fragmentação enorme dos gostos e do que cada um consome, há também algo que continua a unir gerações: o futebol. Nuno Miranda, diretor de marketing da DAZN, confirma: “O futebol movimenta várias gerações, desde os nossos filhos aos nossos avós. Faz parte de nós.” Mas, mesmo assim, a adaptação aos novos tempos é essencial. “A DAZN é um ecossistema de entretenimento desportivo e estamos a trabalhar para ser cada vez mais imersivos e interativos. Quando estamos a ver futebol estamos com os olhos no ecrã e a mão no telemóvel. Queremos olhar para estes comportamentos e aproveitá-los.”
Paula Mateus, Client First leader da Ipsos, empresa que fez o estudo em conjunto com a Mediabrands, alertou para a necessidade de ensinar as crianças a perceber os conteúdos que estão a ver, a distinguir entre real e o digital, entre o que lhes é benéfico ou nocivo. “Há uns anos saiu um estudo que referia que 60% das primeiras palavras das crianças eram nomes de marcas: Cerelac, Bongo, Chocapic, Barbie, Mickey, Panda. As marcas entram no léxico das crianças, estão muito presentes nas suas vidas. Por isso, é importante que tenham uma componente pedagógica, quer com as crianças, quer com os pais.” Há um esforço que deve ser feito por todos – empresas, pais, escolas e Governo – para explicar às crianças o que são as marcas, o que é a publicidade. “As crianças devem começar a ter um sentido crítico para perceber o que lhes pode ser prejudicial ou não ser interessante para si. Temos de lhes dar ferramentas para descortinar tudo isto. A televisão faz uma curadoria forte nos seus conteúdos. Curadoria essa que não existe no digital”, concluiu Paula Mateus.
