“O marketing é o epicentro da gestão”
Licenciou-se em Organização e Gestão de empresas pelo ISCTE, onde fez o mestrado de Marketing Management. Participou e venceu o L’Oréal Brandstorm internacional.
Foi a porta para iniciar uma carreira na única empresa em que trabalhou ao longo de quase 11 anos de carreira. Danyel Porato iniciou o percurso como product manager de Biotherm e Yves Saint Laurent na divisão de produtos de luxo, passando em 2015 para marketing manager da Garnier.
Seguiu-se a função de marketing manager de Hair Color nas marcas L’Oréal Paris e Garnier, na divisão de produtos de grande consumo.
Em 2017, abriu o departamento digital da divisão de grande consumo e foi digital manager de mass marketing durante dois anos e meio, até ser convidado em 2019 para a função que hoje desempenha, diretor de Media, Digital Services e Innovation para todas as divisões do grupo.
Porquê a opção profissional pelo marketing?
Cedo percebi que o marketing tinha dois eixos fundamentais para mim: um altamente criativo e inovador e uma vertente numérica e de gestão de negócio.
Foi sempre nesta dicotomia que me senti pleno e onde equilibrei o meu gosto por comunicação, criação de campanhas de relevância local, inovando e pensando fora da caixa para satisfazer o consumidor. Ao mesmo tempo, geri o negócio como se fosse meu, trabalhando em resultados práticos de performance, rentabilidade e geração de valor.
Costumo dizer que o marketing é o epicentro da gestão, é o hub que faz mexer os diversos departamentos e as diversas especialidades.
Que mudanças verificadas no marketing nos últimos anos merecem destaque?
A principal não é uma mudança, é uma revolução que se chama digital. No marketing, é uma revolução que está assente naquilo que mais é relevante, as mudanças de hábitos dos consumidores.
Com o digital, o marketing ganhou uma multiplicidade de touchpoints inigualável, uma possibilidade de criação de conteúdos nunca antes vista e o consumidor ganhou dois ativos completamente distintos: informação e voz.
Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?
Os principais desafios nascem desta revolução digital e são muito claros para mim. A luta pela atenção do consumidor na panóplia de touchpoints atuais e o poder do adblocking, uma realidade que desafia a criatividade de fundo do marketing.
A confiança que os consumidores têm, ou não!, nas marcas está intimamente ligada ao nível de informação real ou fake que recebem por parte da mesma. Com uma voz ativa, imediata e informada, a exigência do consumidor é exponencialmente maior. Cabe às marcas ter uma ligação relacional, "conversacional", personalizada e transparente sob pena de não conseguir criar laços duradouros e lifetime value com os seus consumidores.
Conhecer os consumidores, com tantas informações e com tantas segmentações distintas, é cada vez mais a mina de ouro que é necessário escavar se queremos ter relevância duradoura no marketing.
Quais as tendências que irão marcar o futuro?
Uma das tendências que vemos no mundo e que ganha tração em Portugal é a preocupação com o ambiente, a sustentabilidade e a responsabilidade para com o planeta. Todas as marcas vão ter de caminhar nesta direção. Já não é um "by the way", é uma exigência dos cidadãos.
Outra é uma tendência de cross-bordering, em que mais do que nunca vemos marcas, criadores e campanhas, a ultrapassar as fronteiras e a criar autênticos movimentos globais de comunicação. Tomemos o exemplo do TikTok, por isso temos de pensar cada vez mais em consumidores globais, sobretudo num país com a taxa de turismo que tem Portugal.
E a terceira, diria que já a sentimos também, e que cada vez será mais crítica para as relações entre as marcas e os consumidores, é a personalização, sobretudo num mundo em que todos se querem sentir especiais e únicos. Os consumidores exigem das marcas uma real proposta de valor para com os seus compromissos, desejos e verdades.
Quais as características de um bom marketeer?
Acredito que um bom marketeer tem de perceber que é um agente de transformação constante. Tem de saber ser o representante da verdade do consumidor no seio das organizações, um dínamo de inovação que obriga a desafiar e a pensar em formas diferentes de passar a mensagem nos diversos canais de contacto com consumidores.
Um marketeer é um gestor de negócio criativo que tem conhecimento do valor que aporta em termos de faturação, mas que encontra formas de redistribuir os investimentos para gerar negócio adicional.
Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?
Foram muitas! Mas há duas pelas quais tenho um carinho especial. Uma foi a de Garnier Nutrisse em 2015, pois tratou-se do meu primeiro shooting 100% local com uma mudança de cor radical da Mariana Monteiro de morena para loira e que na altura quebrou recordes, mas que sobretudo me permitiu fazer o tão aclamado 360° completo de marketing.
A outra foi uma adaptação a uma campanha brilhante internacional de Biotherm homme, que se chamava "Live Like a Man" e onde em Portugal conseguimos claramente reavivar os laços entre os homens e os cosméticos de luxo com uma implementação em loja e digital incrível das equipas.
Qual a campanha de que mais gostou – não sua –, nacional ou internacional?
Pode ser cliché, mas sou um fã das campanhas de Natal da Coca-Cola. Para mim, a do ano passado foi o regressar às origens de uma marca que se propõe a comunicar felicidade e não produto e que tão bem encontra os ganchos emocionais com os consumidores.