Foi fundada fora da lógica normal do conceito de start-up: não se instalou em ambiente de incubação, não testou primeiro o mercado, e prescindiu da necessidade de captação de investimento inicial. A Huub, empresa que oferece soluções de logística integradas, através de uma plataforma própria, a marcas de retalho independentes, surgiu pela mão de quatro sócios, colegas de faculdade e de estágio, para resolver uma necessidade do mercado. Luís Roque, atual CEO, Tiago Paiva, Pedro Santos e Tiago Craveiro, percecionaram, enquanto estagiários no grupo Sonae, a dificuldade sentida por marcas de retalho, na área da moda, em gerir toda a sua parte logística integrada.