[284.] Relógios de pulso para homem

No final do ano a publicidade a relógios para homem não só enche as publicações de referência como motiva encartes e revistas especiais. Esta coincidência obriga os anunciantes a procurarem elementos diferenciadores para produtos aparentemente muito semelhantes entre si, mas que servem não só para ver as horas como para exibir status e personalidade.

Todos os anúncios destacam um relógio, porque é preciso mostrar o mostrador, a pulseira, o reverso, os botões, os ponteiros, os metais. E é preciso ver bem: quanto maior o relógio no anúncio mais fascinante se torna. Na revista Primus, distribuída com o Público, o mostrador no anúncio de Rolex Oyster Perpetual apresenta-se numa área quase 20 vezes maior que a dimensão real.

Os relógios colocam ainda um desafio adicional: como colocar os ponteiros na foto tapando o mínimo possível? Os ponteiros podem apresentar-se em posições esteticamente indiferentes (por exemplo, 10h51) ou simbolizando tristeza (apontando para baixo, tipo 08h20). Daí que a hora mostrada nos anúncios seja a mesma em quase todos: 10h10 e com o ponteiro dos segundos entre as 7 e as 8 horas. Deste modo, os ponteiros principais formam um ângulo quase recto, a que se junta um ângulo semelhante com o ponteiro dos segundos. Em termos visuais, a hora entre as 10h08 e as 10h10 é a mais próxima da perfeição formal e psicológica.

Perante tantas semelhanças, os anunciantes inventam uns slogans geralmente ocos para tentar distinguir marcas que pouco se distinguem nos produtos, nos preços e no público-alvo. Alguns anúncios procuram criar narrativas que convençam emocionalmente os observadores através da identificação. É o caso dos anúncios Patek Philippe insistindo na passagem dum relógio da marca de pais para filhos. O amor paternal-filial é aqui um índice da resistência dos relógios, mas há também algo de absurdo numa campanha que nos diz que viremos a receber o relógio do avô ou do pai quando morrerem, basta esperar. Para quê comprar um Patek Philippe se já há um na família? O slogan procurar ultrapassar esta lógica implacável ordenando ao observador que “comece a sua própria tradição”.

O processo de distinção das marcas e produtos relojoeiros para homem mais presente nas campanhas deste ano foi o recurso a conhecidos. Edward Norton “representa” a Breil, Ashton Kutcher a Baume & Mercier, Andre Agassi a Longines, Jude Law a Dunhill, John Travolta a Bretling, Daniel Craig a Omega (o seu nome não aparece nos anúncios, só o da personagem James Bond). À parte Craig, os actores e Agassi apresentam-se como “eles mesmos”. Em qualquer caso, são, como diziam as notícias sobre Law nas campanhas Dunhill, “embaixadores globais”. Vendem a sua imagem a marcas que vendem através dela os seus produtos, ou porque os clientes são fãs ou admiradores(as), ou porque se cria um processo de identificação entre o observador e o relógio por via do “conhecido global” no anúncio. Em qualquer caso, há uma identificação pela admiração pelo actor ou desportista ou pelo status, símbolos ou prestígio a que ele é associado. Nos casos de Agassi e Kutcher, juntam-se acções de filantropia, o que acrescenta prestígio às marcas e aos protagonistas.

Como tantos outros reclames, alguns destes promovem o produto anunciando a própria pessoa que os usa (“Jude Law em exclusivo na Dunhill”), o que, paradoxalmente, acaba por diminuir o papel dos relógios nas campanhas. Alguns dos anúncios já não apresentam 10h10 nas imagens, como o relógio no pulso de Kutcher (11h26) ou o que Jude Law traz no pulso (3h24). E um dos anúncios da Breitling não mostra Travolta de relógio no pulso, só o mostra a ele e ao avião. O relógio está num canto do reclame. Talvez chegue em breve o dia em que uma marca e um anunciante tenham a coragem de anunciar relógios sem mostrar nenhum, impulsionando as vendas apenas através do prestígio, do status e do estilo de vida exibidos ou sugeridos.