Esta é a última edição desta coluna. O Manto Diáfano começou em 8 de Maio de 2003, quando o Jornal de Negócios iniciou a sua edição em papel e percorreu estes 15 anos também na versão online do Negócios. Foi na imprensa o único espaço semanal de análise e crítica de publicidade.
Os anúncios de perfumes são daqueles que precisam de convidar à compra sem quererem transmitir uma única informação sobre o produto: um líquido com cheiro.
O desastre de comunicação de Dolce & Gabbana na China é uma lição sobre os limites da globalização e a incúria dos publicitários na previsão das reacções dos consumidores empoderados do nosso tempo.
Três empresas grandes e ricas, não por acaso de telecomunicações, fizeram anúncios longos de Natal em narrativas melodramáticas com relação subliminar aos seus serviços.
Trata-se de uma tendência geral: os publicitários atentam à imagem e aos "conceitos" e pouco à gramática.
O anúncio de Natal dos armazéns britânicos John Lewis é um "must" cinematográfico da era da internet. Já leva mais de nove milhões de visionamentos no Youtube.
E lá voltamos ao futuro. A função da publicidade é atirar o consumidor para o futuro da compra, mas não parece necessário que esteja sempre a invocá-lo directamente - por já não saber o que dizer.
As caras conhecidas garantem uma primeira reacção, fisiológica, de reconhecimento. Depois, consoante o seu carácter e aparência, associam prestígio, humor, beleza, valores de elite ou do povo, e emoções várias que originem empatia do maior número no público-alvo das campanhas.
São hoje tão raros os anúncios em registo irónico que merece destaque o do vinho Adelaide, da Quinta do Vallado. Fez-me lembrar, não Adelaide, mas a minha velha conhecida Aida.
Um comprador de um Jeep que trabalhe 240 dias por ano e tenha 125 dias de férias, feriados e fins-de-semana, lembrar-se-á mais dos dias de lazer do que dos dias de trabalho. É o que está neste anúncio.
Se o caso Ronaldo assumir gravidade, arrasta o desprestígio da marca e antecipa perda de vendas. Daí a "preocupação". Com a campanha de Colin Kaepernick, antecipou vendas. E elas vieram.
