[460.] A comercialização da felicidade; Coca Cola

Quando uma pessoa chora num anúncio é para nos fazer rir. A publicidade não quer ninguém triste. Mas da simples alegria, a publicidade chegou agora à comercialização da felicidade.

A felicidade está no patamar último da existência, bem acima do prazer e da alegria. O prazer é uma sensação, a alegria é uma emoção, a felicidade é um estado. Não estão juntos em todas as ocasiões. Pode-se sentir prazer sem se ser feliz. Pode-se sentir alegria num período de profunda tristeza. Mas a publicidade precisa de confundir porque tem de dar sempre passos em frente: e, com a crise, o tema da felicidade como alternativa à impossibilidade do consumismo, entrou na ordem do dia.

O rei do Butão sugeriu há tempos a criação de um índice de "felicidade interna bruta", com alguma razão: com o mundo transformado numa máquina de capitalismo cultural, a felicidade aparecia associada à satisfação de consumo de bens materiais. O conceito de felicidade anterior a esse — sensação de calma satisfação e de realização de si mesmo, e harmonia entre o Eu e o mundo exterior — não depende apenas de bens materiais e pode até prescindir deles, da mesma forma que pode prescindir de prazeres imediatos e até de manifestações de alegria. O rei do Butão terá dado, entretanto, ideias aos promotores do consumismo, que associam fatalmente a felicidade à compra e posse de bens e serviços.

É certo que já apareceram indicadores da felicidade no mundo em oposição aos indicadores financeiros e de desenvolvimento económico, com uns correspondentes mapas do mundo com os países mais e menos felizes: uma tolice, se considerarmos que a felicidade é um conceito biocultural, pelo que é altamente variável de país para país e, dentro de cada um, pode diferenciar-se consoante os grupos sócio-demográficos.

Tanto faz. Os publicitários resolveram apropriar-se da palavra "felicidade" para darem a volta à crise que grassa. O sócio de uma empresa de publicidade, nem por acaso chamada Happy Brands, disse numa entrevista recente que a crise é "uma boa altura" para as marcas avaliarem a "felicidade dos seus consumidores". Como a publicidade impõe ideias, como a propaganda, associa-se à felicidade para depois darmos o passo lógico para o consumo de um refrigerante ou de um automóvel. Em alguns anúncios, a felicidade exprime-se verbal ou visualmente, como nos dos homens que conduzem o carro novo como se estivessem na mais profunda comunhão com o divino.

A Coca-Cola, sempre atenta aos terramotos sociais que percorrem subterraneamente o mundo, tem intensificado a associação da marca à "felicidade". Tem até uma apropriada "Fábrica da Felicidade" que as criancinhas podem visitar: a felicidade é assim apresentada como um produto que se fabrica — que imagem mais literal poderia a marcar inventar? Um dos seus slogans inclui a nova palavra mágica: "open happiness", estabelecendo a ligação directa entre a felicidade e a abertura da garrafa.

E, para cientificar o procedimento, a empresa tem desde o final de 2011 um "Instituto da Felicidade", com a "chancela de um comité científico", que associará Portugal num estudo chamado "Ser feliz" que a marca já promove em sete países europeus. O objectivo declarado são "estudos científicos sobre a felicidade", a sua medição e, portanto, ensinar-nos "as boas práticas da felicidade", como disse então o responsável criativo no lançamento da iniciativa. Claro que não se diz em nenhum lado que entre essas "boas práticas" está o consumo de certo refrigerante, mas o comunicado então divulgado recordava, como quem não quer a coisa, que a Coca-Cola "há 125 anos inspira momentos de felicidade". Um dia tudo isto passará de moda, porque a publicidade tem sempre de mudar, mas por agora ninguém parece contestar que seja uma marca americana fabricante dum refrigerante a promover o conhecimento da nossa verdadeira felicidade e a ensinar-nos a sermos felizes. Há aqui alguma coisa que é profundamente tristre.

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