Num mercado em que o consumidor alterna entre loja física, app, site e redes sociais no espaço de minutos, ter uma visão fragmentada do cliente deixou de ser opção. A FNAC Portugal decidiu enfrentar este desafio de frente e avançar com um programa estruturado de transformação digital, em parceria com a Claranet Portugal, para criar uma visão 360º do cliente e reforçar a sua posição no retalho omnicanal.
Integrada no grupo FNAC-Darty, a FNAC Portugal é hoje uma das principais referências no retalho de produtos tecnológicos e culturais. Presente no mercado nacional desde 1998, conta com 33 lojas físicas e uma forte operação online, inserida num grupo que emprega mais de 25 mil colaboradores e regista uma faturação anual superior a 8 mil milhões de euros.
A inovação e a proximidade ao cliente fazem parte do seu ADN, mas o contexto competitivo obrigava a dar um novo salto.
O desafio
Num setor em constante transformação, marcado pela digitalização acelerada e por consumidores que exigem experiências integradas e personalizadas, a FNAC Portugal enfrentava um desafio: como criar uma visão unificada para personalizar a experiência do cliente?
A fragmentação de dados dificultava a obtenção de uma visão 360º do cliente. Sem um retrato consolidado — histórico de compras, interações, preferências, consentimentos —, tornava-se mais difícil personalizar campanhas, antecipar necessidades ou responder de forma ágil no atendimento, quer em loja, quer nos canais digitais.
Criar essa visão unificada tornou-se prioritário. O objetivo era claro: pôr o cliente no centro da organização, sustentado por dados integrados, processos automatizados e ferramentas inteligentes que permitissem decisões em tempo real.
Os requisitos
O programa de transformação arrancou com um conjunto de requisitos bem definidos. Em primeiro lugar, a unificação e transformação de dados provenientes de 10 fontes diferentes. Era necessário consolidar informação dispersa, eliminar redundâncias e garantir qualidade e consistência.
A criação de uma visão única do cliente permitiria segmentação avançada com base em comportamentos reais. A automação de campanhas de marketing, incluindo email, SMS e notificações push, surgia como um passo natural para aumentar eficiência e relevância.
Outro ponto crítico era a centralização e gestão de consentimentos, assegurando total conformidade com o RGPD (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados).Paralelamente, a integração bidirecional dos sistemas legados com uma nova plataforma de CRM (Customer Relationship Management) Microsoft Dynamics 365 era essencial.
A modernização do Contact Center foi igualmente incluída no âmbito do projeto, com a implementação de uma solução omnicanal — voz, chat, redes sociais — integrada num único sistema. A utilização de modelos de inteligência artificial para prever comportamentos como churn e propensão à compra e a construção de dashboards personalizados para análise de métricas de desempenho e satisfação completavam o desenho da solução.
Todos estes requisitos foram trabalhados em detalhe através de workshops e documentação técnica, garantindo alinhamento entre necessidades operacionais e os objetivos estratégicos da FNAC.
“A Claranet, com esta combinação de competências, criou uma plataforma escalável, estruturou os dados, para que fosse possível criar processos que trouxessem às equipas da FNAC vantagens competitivas na sua relação com os clientes”, afirmou António Maia, Applications & Workplace senior director na Claranet Portugal.
A solução
A resposta passou pela implementação de uma solução conjunta entre as equipas de Applications e Data & AI da Claranet Portugal, baseada em CRM Microsoft Dynamics 365. Foram integrados os módulos de Customer Insights, Marketing Automation e Customer Service, suportados por um Data Lake desenvolvido em Microsoft Azure.
Com esta solução, a Claranet Portugal garantiu a centralização de dados no Customer Insights (CPD) – uma plataforma de dados de clientes – para criar perfis únicos e consolidados de clientes. A automação de campanhas omnicanal, incluindo email, SMS e push notifications, tornou-se uma realidade, com segmentação suportada por modelos de IA capazes de prever comportamentos e identificar oportunidades de venda.
No Customer Service, incluindo operações em loja, a gestão de pedidos passou a estar centralizada no CRM, integrando todos os canais de comunicação e vendas e proporcionando uma experiência consistente e unificada para o cliente, incluindo canais de voz, chat, redes sociais e WhatsApp.
A omnicanalidade deixou de ser conceito e passou a prática operacional: independentemente do ponto de contacto, o histórico do cliente está disponível, garantindo consistência e rapidez na resposta.
Para suporte à decisão, dashboards desenvolvidos em Microsoft Power BI permitem análise em tempo real de métricas críticas.
A implementação da solução decorreu em duas fases. A primeira, de “Envisioning”, centrou-se na definição de casos de uso e arquitetura tecnológica. A segunda, de “Implementation”, para a execução dos casos de uso definidos. Uma equipa multidisciplinar especializada em CRM, dados, IA e marketing da Claranet Portugal orientou todo o processo.
“A escolha da Claranet foi motivada, essencialmente, pela experiência comprovada em tecnologias Microsoft, nomeadamente em CRM Dynamics. A Claranet mostrou também flexibilidade, conhecimento do setor do retalho e o compromisso com entrega de valor contínuo”, destacou António Caroço, executive board member – CIO na FNAC Portugal.
Os benefícios
Os impactos da transformação fizeram-se sentir em várias frentes. A automação de processos de marketing aumentou a eficiência operacional e reduziu custos associados à fragmentação de dados e duplicação de esforços. A comunicação tornou-se mais personalizada e relevante, contribuindo para maior proximidade com o consumidor.
Ao consolidar uma visão única e centralizada no cliente, a FNAC passou a responder de forma mais rápida e consistente, diminuindo tempos de resposta nas interações e melhorando a experiência global.Indicadores como NPS (Net Promoter Score), aumento de vendas e redução de churn passaram a ser acompanhados de forma estruturada, permitindo ajustes contínuos à estratégia.
O resultado é um reforço do posicionamento da marca como inovadora, próxima e orientada para o cliente — preparada para responder às exigências de um mercado em constante transformação.
Desta forma, ao longo da experiência, notou-se um aumento da satisfação do cliente (Nsat) e uma maior fidelização à marca.
“É um projeto de transformação digital que uniu uma empresa à volta de uma plataforma. Mas, mais do que isso, uniu a centrar no cliente. Todos os departamentos – loja, customer care, marketing – têm uma plataforma única, sobretudo uma plataforma que assenta no cliente”, salientou Inês Condeço, diretora de Marketing e Comunicação, FNAC Portugal.
O futuro
Apesar dos resultados já alcançados, o caminho está longe de terminado. A FNAC Portugal pretende agora explorar novas possibilidades através de componentes de inteligência artificial generativa (GenAI) e agentes autónomos, com o objetivo de potenciar a produtividade das equipas e diferenciar ainda mais a experiência oferecida aos clientes.
A flexibilidade das plataformas CRM Microsoft Dynamics 365 e Power Platform, combinada com o conhecimento técnico dos especialistas da Claranet Portugal, permitirá continuar a evolução das aplicações e a adaptação a novos desafios do retalho omnicanal.
A Claranet Portugal continuará a ser parceira estratégica desta evolução, garantindo que a FNAC Portugal continua a destacar-se pelas suas boas práticas: acompanhando as tendências do mercado; adaptando-se às necessidades futuras e respondendo, de forma prática e eficaz, às expectativas dos seus clientes, utilizando a tecnologia ao seu serviço.
