Perceber o valor das marcas na era da inteligência artificial é fundamental para criar alicerces para o futuro e garantir a relevância num mundo saturado e cada vez mais desafiante, como realçou Marisa Valente, head of Business Intelligence do GroupM. A sua intervenção na conferência Media Trends by Mindshare decorreu sob o mote “Redescobrir os media enquanto marcas: o novo protagonismo no ecossistema digital”.

A gestora do GroupM salientou que uma das ferramentas essenciais para possibilitar às marcas a compreensão desse seu valor e relevância é o BAV: Brand Asset Valuator, um estudo regular que, com mais de 30 anos de existência, mede o valor e a força de cada marca. “Analisa a perceção que os consumidores têm das marcas, o valor que cada um de nós recebe, como as marcas nos chegam e como as estamos a  interpretar”, afirmou Marisa Valente.

Com 999 marcas em análise e mais de 12 mil inquiridos e diversas métricas analisadas, este estudo ajuda a perceber “o valor da nossa marca nesta era da Inteligência Artificial (IA), uma era tão desafiante para as nossas marcas e para o valor que temos de construir junto de cada um dos nossos clientes”, explicou Marisa Valente, acrescentando: “Sendo um estudo quantitativo que permite análises quantitativas, o BAV foca-se em identificar as plataformas, interações e perceção real que cada um de nós tem construída com uma marca. E com isto conseguimos ter um cenário da importância do valor de cada uma das marcas no landscape cultural do nosso país.”

Futuro: a influência é chave

Depois de uma análise do mercado e de como as marcas e a perceção destas junto dos consumidores evoluíram nos últimos anos, Marisa Valente focou-se no futuro. E este passa, necessariamente, pela influência. “A influência é uma componente-chave para a construção de valor de cada marca.” E se, antes, o poder de produção e o de distribuição eram os fatores que mais influenciavam o valor da marca, hoje, o que mais pesa na influência da marca é a sua forma e poder de relacionamento com o consumidor.

Mas afinal de que falamos quando falamos de influência? Segundo Marisa Valente, falamos de nove valores: inovação, confiança, status, performance, propósito, diversão, conveniência, autenticidade, contemporaneidade.  Para ser forte junto do mercado, a marca tem de registar uma alta performance numa ou mais destas categorias.

A televisão ainda é relevante

E os media? Onde se encontram nas tabelas mais atuais? Segundo a head of Business Intelligence do GroupM,  e à exceção dos jornais, no geral, as marcas de social media, televisão e rádio estão bem posicionadas. E é ainda a televisão o meio de comunicação mais relevante. “Quando quero saber o resultado das eleições, não vou ao TikTok, ligo a televisão. Quando quero saber se as tarifas vão avançar, ligo a televisão. Quando quero saber as notícias do Governo, ligo a televisão”, reforçou Marisa Valente.

“Se nos focarmos no social media, os fatores de influência mais dominantes são a inovação, a contemporaneidade e a diversão. Já no que respeita à televisão, confiança e propósito dominam”, assegurou. “O consumidor sabe que a televisão tem um rumo, uma meta, um papel a cumprir na sociedade. É isto que queremos trazer para as nossas marcas, nesta era da inteligência artificial que se avizinha tão desafiadora.”

Consumidores em transformação

Na mesma linha de análise sobre as novas tendências de comunicação, Joana Oliveira, head of Client Leadership da Mindshare, subiu ao palco para falar sobre “O presente e o futuro dos padrões de consumo: consumidores em transformação”.

“Estamos a viver num mundo mais fragmentado. E como consumidores estamos mais hiperconectados e somos mais exigentes: mais exigentes com a qualidade da informação que recebemos e mais exigentes com a rapidez. Este é um grande desafio para todas as marcas”, sublinhou Joana Oliveira.

E como responder a este desafio? Para Joana Oliveira, há apenas uma solução: através de um ecossistema de dados e de audiências robusto, com um conhecimento profundo do consumidor, que forneça insights capazes de dar respostas em todos os âmbitos, desde a estratégia à comunicação pelos media. 

“Hoje em dia é possível comunicarmos com a pessoa certa, com a mensagem certa, e no tempo certo”, assegura Joana Oliveira. E para dar a conhecer os maiores insights de consumidor que ditam não só o presente como o futuro das marcas, a Mindshare traz três tendências: a ascensão da inteligência artificial generativa nas pesquisas, as experiências imersivas e os assistentes de IA. É por estes três focos que, assegura a gestora, passa o futuro das marcas.

Pesquisas inteligentes

A ascensão da inteligência artificial generativa nas nossas pesquisas é a primeira grande tendência que hoje se impõe. Com a IA a dar as respostas, “estas são hoje muito mais inteligentes, muito mais rápidas e muito mais personalizadas. E acreditem: nós pesquisamos tudo.”

No topo das pesquisas surgem as recomendações de restaurantes, seguidas pelas notícias e com a informação sobre produtos a ocupar o terceiro lugar do ranking. “As marcas têm de se posicionar para responder a estas questões. E a pesquisa não acontece só no Google mas em várias plataformas: em sites de retailers, como a Amazon, e nas redes sociais”, assegura Joana Oliveira, acrescentando: “As pesquisas são muito mais estruturadas, são multimodais, mais exigentes. E esperam respostas que o acompanhem. Esperamos mais do que o texto: vídeos, imagens, áudio.”

Imersão total

As experiências imersivas representam a segunda grande tendência do consumidor, que hoje exige experiências por parte das marcas. Os consumidores desejam participar, interagir, sentir. E as marcas veem-se obrigadas a investir em experiências que, em contrapartida, permanecem muito mais tempo na memória dos consumidores.

Assistentes inteligentes

E se há uma experiência a que nenhum de nós é hoje alheio são os assistentes virtuais. São eles, os assistentes de inteligência artificial, a terceira grande tendência dos consumidores. Estão presentes em toda a nossa vida: “Estão nas pesquisas, nas redes sociais, nas nossas casas através de uma Alexa ou de uma Siri. E têm não só a capacidade de facilitar algumas tarefas como a possibilidade de influenciar as nossas escolhas como consumidores”, refere Joana Oliveira, acrescentando: “Isto leva-nos para o grande desafio que é o equilíbrio entre a inovação e a ética. O consumidor está mais desperto para as questões de privacidade e espera que as marcas tenham este equilíbrio e não substituam o lado humano pela tecnologia.”

O Futuro é Colaborativo

André Folque, managing director da Choreograph, reflete sobre um mundo sem cookies e traça um rumo: o caminho é baseado em inteligência artificial

A inteligência artificial é uma peça fulcral na construção de audiências no digital. André Folque, managing director da Choreograph, refletiu sobre o tema: “Da Identidade à Inteligência: a inteligência artificial como motor de personalização num ecossistema sem cookies”.

“A inteligência artificial é um ponto-chave no que se faz do ponto de vista de dados, de tecnologia e do marketing. Tem muitas aplicabilidades naquilo que fazemos no dia a dia do ponto de vista do marketing, das marcas e dos meios. É claro para todos na indústria que o ecossistema digital se encontra num ponto de inflexão crítico para as marcas”, salientou André Folque.

E qual é um dos maiores problemas que se levantam hoje? O cada vez menor acesso que as marcas têm aos dados, devido não só à regulação como ao facto de os consumidores estarem mais cientes dos perigos da utilização dos seus dados. Além disso, se durante muitos anos as cookies foram a principal forma como usávamos os dados para segmentar campanhas no ecossistema digital, hoje todos os caminhos apontam para um ecossistema livre de cookies.

Ainda neste redesenho de presente e futuro está o facto de a Open Web – tudo o que está fora dos grandes gigantes digitais, como a Meta, Google e Amazon – estar a ficar cada vez mais limitada. 

“É uma tempestade perfeita que encontramos neste momento no mercado”, avisa André Folque, acrescentando: “Há um grande elefante na sala: hoje estima-se que apenas 35% da Open Web seja adressable pelos anunciantes. Daqui a cinco anos este valor deve estar nos 5%. Por isso, há uma coisa de que temos a certeza absoluta: neste contexto, o futuro só pode ser colaborativo. As marcas vão ter de trabalhar com as agências, meios e publishers para se continuarem a manter relevantes. É um caminho sem retorno.” A colaboração de dados é, pois, um imperativo.

O ID Matching

“Parece, no entanto, haver um caminho mais fácil: o ID Matching, uma técnica que funciona em cima de uma chave única, que normalmente são hashed e-mails.” Apesar de o mercado parecer encaminhar-se nessa direção, o responsável da Choreograph não acredita que o futuro passe por aí. “Na WPP estamos a tomar um rumo  diferente porque acreditamos que ali há pouco futuro.” E porquê? Não só pelo facto de as técnicas de ID Matching serem  limitadas ao nível da escalabilidade, como por existirem problemas de privacidade que vão levantar questões legais a curto prazo.

“Para nós, o caminho é único e claro: é baseado em inteligência artificial. A aceleração dos modelos de inteligência artificial em cima dos Data Sets traz a resposta para este novo ecossistema. E é nisto que temos trabalhado dentro do GroupM, da WPP e da Choreograph: acreditamos num mundo que se move para longe das técnicas de ID existentes, em direção a um caminho de inteligência artificial. É esse o nosso mantra: de ID to AI”, assume André Folque.

É por acreditar que, mais do que ter a posse dos dados, é importante controlar o modelo de inteligência artificial que trabalha em cima destes dados para gerar insights e audiências que o grupo tem vindo a construir o Open Intelligence: “É um modelo de IA aplicado ao marketing, pré-treinado em diferentes fontes de dados – da WPP, de alguns anunciantes e parceiros que trabalham connosco em diversos mercados. Assim, temos aqui os ingredientes todos para surfar esta onda e olhar para o futuro com muito mais confiança do que teríamos se tivéssemos uma lógica associada aos temas dos ID.  Este Open Intelligence facilita a integração, geração de insights e ativação de campanhas sem a movimentação de dados.” Para um futuro possível.