Mário Figueiredo, professor de Machine Learning, no Instituto Superior Técnico, desafiou ideias feitas sobre o papel da Inteligência Artificial (IA) na criatividade publicitária na talk "AI: Quando o Virtual Parece Real" . A conversa, moderada por Bernardo Rodo, managing director da OMD Portugal, fluiu sobre os riscos da uniformização algorítmica e o valor do pensamento crítico.
A questão já não é "como usar a IA?", mas "como não abdicar do que nos torna únicos ao usá-la?", sublinhou Bernardo Rodo.
Na talk "AI: Quando o Virtual Parece Real", Bernardo Rodo, managing director da OMD Portugal, conversou com o professor de Machine Learning Mário Figueiredo sobre os desafios da inteligência artificial.
Como disse Mário Figueiredo no arranque, "a IA faz bem o que já existe. Mas não inventa o que ainda não foi feito."
O professor começou por traçar um diagnóstico pragmático: a IA está a ser integrada em tarefas rotineiras, como geração de variações criativas, escrita de headlines, produção de e-mails ou brainstorming au tomatizado. As aplicações práticas da IA na publicidade já estão aí, observou. E não são marginais. A IA já otimiza processos de naming, segmentação de audiências, personalização de comunicações e automação de conteúdos repetitivos.
"Se a IA resolve com eficácia o que já existe, o risco é deixarmos de procurar o que ainda não foi pensado."
Mais do que uma ameaça à criatividade, o professor de Machine Learning no Técnico apresentou a IA como um desafio à intencionalidade. "A tecnologia nivela. O que desinstala é o olhar. A inquietação. A vontade de provocar sentido onde há apenas repetição". realçou. O que está em causa é a automatização da criatividade disfarçada de eficiência.
"Se começarmos a aceitar sugestões geradas automaticamente sem as questionarmos, estamos a abdicar da reflexão. E esse é o início do fim da criatividade", sublinhou Mário Figueiredo.
Investir tempo em "pensar melhor"
Bernardo Rodo desafiou o entrevistado a partilhar como isso se aplica, na prática, a clientes e agências. Mário Figueiredo foi claro: "O tempo que ganhamos tem de ser reinvestido em pensar melhor, não em produzir mais. O professor acrescentou que "a IA é ótima a fazer ensaios, mas não sabe qual vale a pena repetir; isso ainda é nosso."
Mais do que executar mais depressa, a IA exige de quem a usa uma visão mais madura. "Não podemos esperar que ela seja ética, disruptiva ou sensível. Somos nós que temos de ter esses filtros. O problema é quando começamos a ceder à lógica da rapidez sem perceber o que estamos a deixar para trás."
Direitos de autor: questão central
O debate aprofundou-se com a questão dos direitos de autor. "A IA aprende com tudo — e esse ‘tudo’ inclui milhares de obras protegidas. Se gerarmos uma ima gem baseada em dados que não controlamos, o que estamos realmente a usar? A nossa criatividade ou a de outros?" Para Mário Figueiredo, a autoria é hoje uma questão ética central. "Se não soubermos de onde vem uma ideia, como podemos defendê-la?" Esse alerta ganhou eco numa das intervenções mais incisivas da sessão: "Quando a IA erra, não é ela que falha. Fomos nós que não a soubemos usar."
O tema da reputação das marcas cruzou-se inevitavelmente com esta reflexão. "Se geramos conteúdo com IA que é enviesado, ofensivo ou enganador, quem é o responsável? Não é o prompt. É a marca. E, por isso, não podemos delegar aquilo que define quem somos." E será que a IA pode mesmo desafiar o o valor das ideias? Mário Figueiredo contrapôs com uma provocação: "O algoritmo resolve problemas conhecidos, o nosso papel é criar perguntas novas."
Num momento em que tanto se fala em produtividade, o professor trouxe à conversa a urgência do tempo para pensar. "A IA encurta ciclos, mas isso não pode significar encurtar a reflexão." Durante a interação com o público, surgiram preocupações em torno da uniformização estética, da perda de identidade das marcas e da falta de transparência nos processos gerativos. O professor foi pragmático, afirmando que "a IA pode ser o nosso melhor estagiário, mas nunca deve ser o nosso diretor criativo".
Ambiente BANI: da performance à regeneração
O foco da talk moderada por Sandra Alvarez, managing director da PHD Portugal, e com a psicóloga de alta performance Ana Bispo Ramires, foi a preservação da saúde mental num mundo de pressão constante.
A fechar a manhã, uma conversa diferente. Não sobre ferramentas ou formatos, mas sobre foco, saúde mental e regeneração num mundo em que a pressão é constante e a atenção um recurso em esgotamento.
Com moderação de Sandra Alvarez, managing director da PHD Portugal, a psicóloga de alta performance, Ana Bispo Ramires, trouxe uma leitura humanista e estratégica sobre a forma como as marcas — e as pessoas que as lideram — devem reagir ao chamado ambiente BANI (frágil, ansioso, não linear, incompreensível).
"Estamos a pedir impacto a pessoas que estão a sobreviver à sobrecarga." A frase de Sandra Alvarez ilustrou a dissonância entre a exigência de resultados e a falta de espaço para pensar. Para Ana Bispo Ramires, a comunicação vive hoje uma tensão invisível: comunicar para audiências saturadas, por equipas cansadas. "A grande ameaça à criatividade e à clareza não é a IA. É o cansaço."
O conceito de regeneração estratégica — importar do desporto de alta competição o treino para a pressão — dominou a conversa. "Tal como o atleta precisa de pausa para render, os líderes da comunicação precisam de tempo para decidir bem", afirmou. E essa pausa não é luxo, é condição.
Outro tema foi a importância das soft skills como competência crítica. Escuta, empatia, priorização, clareza emocional. "Quem não sabe escutar não sabe decidir. E quem não sabe decidir faz mais do mesmo. É aí que começa a irrelevância", realçou Ana Bispo Ramires.
A grande ameaça à criatividade não é a IA, é o cansaço
Ana Bispo Ramires, piscóloga de alta performance
Durante a sessão, falou-se também da lucidez como ativo de liderança. "Há um glamour à volta da alta performance, mas a verdadeira sofisticação está na capacidade de dizer: não agora. Isso é foco. E o foco é a nova criatividade."
É preciso dar importância à "reposição dos recursos energéticos", como alertou Ana Bispo Ramires. Uma coisa que é perfeitamente sagrada para um atleta, que é o descanso, curiosamente na área das empresas parece que é cool dizer que ‘não eu durmo pouco porque não preciso de dormir muito’".
Como a especialista em psicologia de alta performance alertou, essa ideia não podia ser mais falsa. "95% da população precisa garantidamente de dormir entre sete horas e meia, oito horas de sono, porque senão não repõe a energia. Não se paga a fatura agora, mas paga-se à frente". É uma fatura pesada de burnout que "vai chegar ao indivíduo, vai chegar à saúde pública, vai chegar à família, vai chegar a todos os contextos".
Das marcas icónicas à criação de impacto e referência
"Marca Icónica e Memorável" e "Retail Media: Do Ponto de Venda ao Ponto de Influência" apontaram para o mesmo desafio central: comunicar com relevância num mundo fragmentado.
Num tempo em que quase todas as marcas falam de propósito, valores e impacto, o que as distingue já não é o que dizem, mas o que fazem, e como o fazem. O risco é o da humanização artificial. Foi esta a base da conversa entre Gonçalo Morais Leitão, writer & director da Hand Creative Chain, e Mariana Lorena, managing director da Hearts & Science Portugal. Logo no início da conversa, Morais Leitão desmontou a ilusão de que a humanização se resume a campanhas com piano e histórias emotivas. "Humanizar não é emocionar, é comprometer-se." As marcas, defende, tornaram-se generalistas, preocupadas com a aceitação e cada vez mais avessas ao desconforto.
A audiência reagiu com interesse ao conceito de "unicórnica" — a marca que é icónica, única e escalável. "É uma palavra inventada, claro, mas serve para lembrar que uma marca não tem de escolher entre ser humana e ser eficiente, tem é de ser verdadeira".
Coragem e autenticidade
Gonçalo Morais Leitão afirmou que a sua definição de marca icónica resume-se em três atributos: "Coragem, autenticidade e singularidade".
Humanizar não é emocionar. É comprometer-se
Gonçalo Morais Leitão, writer & director da Hand Creative Chain
Influencers e o match com a marca
A conversa seguiu para o uso de influencia dores como veículos de comunicação de marca e a questão que se colocou foi sobre se entregar a comunicação a um influencer é delegar a identidade. Morais Leitão foi pragmático: "É como entregar a uma agên cia, tem de haver alinhamento. Se o influencer não encaixa nos valores da marca, é um tiro no pé. Ter 200 mil seguidores não é su ficiente se não trouxer significado." O painel terminou com uma provocação de Mariana Lorena: será que a pressão para ser "humana" está a desumanizar as marcas? A resposta foi direta: "A humanização só é real se partir de dentro. Se for só storytelling, não cola. Se for storydoing, pode mudar tudo."
A importância do Retail Media
Durante décadas, o ponto de venda foi visto como o fim da jornada de comuni cação. Hoje, tornou-se o ponto de parti da para novas formas de ativação, perso nalização e influência. No painel dedicado ao tema, moderado por Hugo Faria, managing director, Commerce & Platform Innovation da OMG Portugal, a head of Sales Retail Media, Sonae MC, Inês Cruz da Silva, apresentou uma visão clara sobre a evolução do retail media: não é apenas um novo canal, é uma nova forma de pensar a ligação entre marcas, retalhistas e consumidores."O retail media é eficaz quando é relevante, e é relevante quando é pensado com o consumidor no centro."
A responsável da Sonae sublinhou que o valor está na capacidade de ativar campanhas junto de públicos que já estão em modo de decisão, com base em dados reais de com portamento e consumo. "É uma mudança de paradigma. Deixamos de trabalhar com intenção presumida para trabalhar com si nal de intenção comprovado." Durante muito tempo, o retail media foi visto como território exclusivo do trade marketing — um canal de venda centrado no momento da conversão. Mas essa visão está a mudar. Inês Cruz da Silva foi clara: "Hoje, o retail media é uma plataforma estratégica, é onde o conhecimento profundo do consumidor en contra a capacidade de influência no momento certo."
A responsável da Endless sublinhou que a distinção entre trade marketing e brand marketing continua a existir, mas está a esbater-se. Enquanto o primeiro visa impulsionar a venda direta, o segundo procura construir valor de marca e relação com o consumidor. E é precisamente nessa fronteira que o retail media evolui.
"Estamos a ver marcas a trabalharem juntas, de forma coordenada, para perceberem como é que cada parte pode contribuir para o resultado final. Não se trata apenas de conversão, trata-se de relevância, de saúde de marca, de contexto."
Estamos a passar do ponto de venda para o ponto de influência e isso muda tudo
Inês Cruz da Silva, head of Sales Retail Media, Sonae MC
Soluções além do e-commerce
A Endless está a desenvolver soluções que vão além do e-commerce, aproveitando a vasta base de dados de consumidores para ativar campanhas em múltiplos pon tos de contacto, incluindo ambientes offline. E fê-lo com um posicionamento claro: "O retail media em Portugal não pode ser uma cópia dos modelos americanos. É uma realidade local, com hábitos de consumo próprios e com uma enorme oportunidade para fazer diferente."
Para Inês Cruz da Silva, as agências de meios são parceiros críticos, "são o braço-direito das marcas, e são fundamentais para garantir coerência, inteligência e escala." A padronização das métricas será vital para a maturidade do setor: "Não podemos continuar a trabalhar com indicadores diferentes em cada retalhista, precisamos de uma base comum."
A responsável destacou o compromisso da Endless com uma visão integrada e ética da ativação de dados. "Temos a capacidade de segmentar com grande precisão, mas isso implica responsabilidade; o nosso papel não é apenas entregar alcance, é entregar valor."
A talk encerrou com a convicção de que o retail media se vai afirmar como um novo centro de decisão estratégica. É hoje um dos territórios mais promissores para marcas que queiram estar onde a decisão acontece.
