O branding está na moda?

Não é uma questão de moda. Creio que as pessoas interiorizaram que a marca é um activo cada vez mais importante para as empresas. Nessa medida começaram a preocupar-se com as marcas como se preocupam com os restantes activos. Ao mesmo tempo, os próprios gestores estão cada vez mais sensibilizados e observam o que se passa noutros mercados onde a marca tem uma importância central no negócio. Atribui a estas razões a recente frequência com que de fala de branding e não propriamente a uma questão meramente de moda.

Mas estamos no início do ano e assistimos a dois grandes rebrandings ...

Houve sobretudo mudanças na expressão visual das marcas. O Banif fazia 20 anos e quis celebrá-los modernizando-se. A Optimus também mudou. No caso do Banif parece que houve mudanças de posicionamento que o justificassem. No caso da Optimus não me pareceu, se houve não percebi. Muitas vezes esta actividade não tem a ver com a criação da marca ou com a alteração da expressão visual, tem a ver com aspectos exclusivamente estratégicos de consultoria pura. Nós trabalhamos com muitos clientes relativamente aos quais nunca fizemos uma actividade de design. Somos consultados  sobretudo para ajudá-los a decidir se abandonam uma marca ou não, se é desejável fazer extensões de marca, que arquitectura deve ser seguida, etc.

Como avalia a qualidade do branding que se faz em Portugal?

Em Portugal, durante muitos anos confundiu-se branding com outras coisas. Quando as necessidades das empresas começaram a crescer, as agências de publicidade começaram a dizer que também faziam branding. Depois, todas as empresas de design dizem que fazem marcas. Na minha opinião, nas marcas como em outras actividades, há especialistas para fazer as coisas.

E quem é que tem capacidade para o fazer?

Por cá, não há mais do que meia dúzia de empresas especializadas nesta área e dessas, só algumas é que têm capacidade estratégica. No fundo é esta capacidade que permite fazer a ligação da estratégia de negócio com a estratégia de marca. Normalmente, na área do design esta é feita por empresas que não são dotadas dessa análise estratégica. Têm capacidade para a expressão visual da marca. Fazem uma parte, mas não podem fazer tudo.

Como a oferta de serviços é muito grande em Portugal, toda a gente diz que faz tudo. Normalmente quando se quer um medicamento vai-se à farmácia e não à sapataria. Ainda há em Portugal quem ache que na sapataria encontra os medicamentos. Mas, hoje há a possibilidade de comprar medicamentos nos supermercados. Tal como é capaz de haver agências de publicidade com competências nesta área, sobretudo uma ou outra multinacional. De resto, as especializadas são muito poucas e são conhecidas.

Quem é que é a sua concorrência?

Toda a gente concorre com toda a gente. Agora, a concorrência especializada de capital inteiramente português é uma: a Brandia. Tal como nós, é um operador “full service”. Depois, há um conjunto de empresas de dimensão mais pequena que eu não conheço tão bem. E ainda as multinacionais, mas que de uma forma geral têm aberto e fechado escritórios.

No entanto, há multinacionais na área da publicidade que anunciam entradas na área do branding. Como vê a chegada desses novos operadores?

A última a anunciá-lo foi a BBDO que pertence à Omnicom, e este grupo já está representado no sector através da Interbrand. Enfim, é mais um operador. É mais uma actividade marginal à actividade principal da agência.

Faz sentido gastar-se milhões em branding?

Hoje em dia é possível medir o retorno dos investimentos que se fazem nesta área de forma relativamente rigorosa. Não acho anormal que se invista num activo que é o principal elemento de ligação de um serviço ou de uma empresa com o mercado. E presumo que os investimentos vão continuar a aumentar na mesma medida em que aumenta a competitividade e a concorrência em cada sector.

Há mais investimento ao nível do branding nos sectores da economia onde há mais concorrência?

Sim. As telecomunicações, banca e grande consumo são as áreas que investem mais em Portugal. No entanto, há outros sectores onde se vai assistir a mais investimentos. Como os clubes desportivos, os escritórios de advogados e também as instituições não lucrativas, como os museus ou universidades, que estão a começar a despertar para a necessidade de posicionar as suas marcas de acordo com o “target” e a concorrência. As áreas das novas tecnologias, Internet, e distribuição automóvel também vão apostar mais no branding num futuro próximo.

Enquanto consultor não tem a tentação de recomendar, às vezes, uma operação de rebranding a um cliente?

Não necessariamente, até porque o paradigma está a mudar e os montantes agora investidos já não são os mesmos de há uns anos. Os preços praticados quando a procura era grande e a oferta pequena acabaram. Hoje as coisas estão diferentes e mais adaptadas. As metodologias foram-se refinando por forma a que os valores que se praticam para criar uma marca sejam muito inferiores aos valores praticados no passado.

Sendo o mercado português pequeno, como é que uma empresa na sua área de actividade gere os conflitos de interesse?

Depende de cada empresa, não é um tema ou uma solução única. Na MyBrand cada um dos três “partners” acompanha um conjunto de clientes não conflituantes entre si e gere uma equipa própria que não tem conhecimento do trabalho das restantes. Tivemos recentemente um cliente – a Zon Multimedia –  que foi um projecto no qual não participei uma vez que, durante muito tempo, tratei de projectos da Portugal Telecom. Não nos pareceu, nem ao cliente, adequado que eu entrasse no processo da Zon. De qualquer maneira, ganhámos o cliente através de concurso e o juiz final deste processo é sempre o cliente. Nesta matéria somos muito cautelosos.