1.º Encontro Ibérico de Customer Service Para onde está a evoluir o serviço de apoio ao cliente?

Para onde está a evoluir o serviço de apoio ao cliente?

Apesar dos avanços tecnológicos existentes com os agentes virtuais, a inteligência artificial e os assistentes de voz robotizados, a interação humana no atendimento continua, e vai continuar, a ser imprescindível. O serviço de apoio ao cliente deve ser encarado como uma alavanca do negócio e não como um centro de custos.

Aproximar o mercado português e espanhol, debater as oportunidades, os desafios, as experiências e as aprendizagens que se podem fazer da realidade dos dois países na área do serviço ao cliente foi o grande objetivo do 1.º Encontro Ibérico de Customer Service realizado pela GoContact, uma tecnológica portuguesa que possui um software de contact center baseado na cloud, que conta com mais de 250 clientes e 4,5 milhões de interações por mês.

Cascais foi o local escolhido para iniciar estes encontros ibéricos, que contaram com a participação de mais de 50 empresas dos dois países, incluindo operadores de telecomunicações, fornecedores de recursos humanos e prestadores de serviço.


O presidente do conselho de administração da Fundação Luso-Espanhola, José António Silva e Sousa, abordou o caminho conjunto que há a percorrer entre Espanha e Portugal e a importância de os dois mercados saberem tirar proveito das sinergias e complementaridades da geografia, da organização e das suas visões do mundo.


Há 2.000 empresas espanholas em Portugal e 600 portuguesas em Espanha. Números que espelham a importância e a representatividade dos dois mercados que, quando combinados, possuem uma população de 56 milhões de pessoas.




"Quando um empresário pensa em expandir as suas operações de Espanha para Portugal ou vice-versa, está a cometer um erro. Não se trata de uma expansão mas de um processo de internacionalização. São mercados com realidades diferentes, mas com muitos pontos de interação semelhantes", explica o presidente da Fundação Luso-Espanhola. Para José António Silva e Sousa, há um novo modelo de gestão que prefere bons negócios, mesmo com empresas de menor dimensão, porque dão mais atenção aos seus clientes e apostam numa maior relação de proximidade do que os grandes conglomerados.


"Dentro desta lógica, está a GoContact, empresa que organizou o evento e que se diferencia na forma como acompanha os seus parceiros e clientes." Apesar das mudanças operadas nos dois mercados existe a necessidade de criar uma cultura ibérica de inovação.

 

Voz com inteligência artificial

A inovação faz-se com pessoas e uma empresa de engenheiros com 21 anos de existência conseguiu desenvolver centenas de produtos e serviços. Alguns tornaram-se tão bem-sucedidos que há nove produtos que possuem, cada um, mais de mil milhões de utilizadores. Para chegar a estes números, a Google teve de se reinventar várias vezes.


Todo o processo foi explicado pelo country manager Ibéria da Google, Isaac Hernández Vargas, referindo que tudo começou com um motor de pesquisa que surgiu para satisfazer as necessidades dos utilizadores na internet em ambiente desktop, que com o passar do tempo evoluiu para uma solução de publicidade e marketing digital. Em 2007, a Apple lançou o primeiro smartphone no mercado. Passados três anos, a aposta da Google foi desenvolver sistemas e soluções para estes equipamentos. Obrigou a empresa a posicionar todas as suas soluções para o conceito mobile first e deixar de pensar apenas em PC.

A aposta foi ganha. É difícil olhar para trás e pensar como era o mundo antes do smartphone. Este equipamento mudou a forma de interagir das pessoas. Em 2016, a Google decidiu apostar noutra tecnologia que está a transformar em produto e que terá um efeito no mercado superior ao da mudança para mobile first. Esta realidade obrigou a treinar todos os engenheiros da Google e criar aplicações de uma forma diferente.

A inteligência artificial e o machine learning vão mudar por completo o mundo como o conhecemos. Isaac Hernández Vargas explicou a forte aposta que estão a fazer nesta tecnologia e vaticina que nos próximos 10 anos "não existirão linhas de código que não tenham embebidas inteligência artificial e algoritmos de machine learning".

 

Serviços inteligentes

Parece futurologia, mas a Google já se encontra a aplicar esta tecnologia em muitos dos serviços disponibilizados e que uma grande parte dos portugueses utiliza sem o saber. Quando está na loja de aplicações Google Play e faz o download de uma app, a proposta da seguinte aplicação é feita com inteligência artificial. Quando visualiza um vídeo no YouTube e este termina, a sugestão do seguinte vídeo é feita com base em inteligência artificial. Quando no Gmail começa a escrever um correio eletrónico e aparece uma proposta de resposta, esse texto é sugerido com inteligência artificial.



"A inteligência artificial está embebida em centenas de produtos Google e, no espaço de semanas, vamos disponibilizar em Portugal o assistente de voz em português de Portugal.
Vai ser possível interagir com os telemóveis Google com o assistente de voz Google", explica Isaac Hernández Vargas, acrescentando que há muitas soluções de inteligência artificial que já estão a ser aplicadas na voz a ponto de poder desenvolver motores conversacionais que podem ser embebidos com outras tecnologias de interação com o cliente. As três peças-chave que mais vão transformar a experiência de conversação são o reconhecimento de voz para texto (speech to text) e de texto para voz (text to speech) e a capacidade de compreender uma conversa e poder conduzir uma conversação entre uma máquina e um ser humano.


O country manager da Google para a Ibéria explica que estão a levar a inteligência artificial e o machine learning em três áreas. Como melhorar a experiência do cliente? Como ajudar o agente humano, que vai continuar a ser fundamental nos próximos anos, proporcionando-lhe mais contexto, mais inteligência e mais funcionalidades para melhorar o atendimento aos clientes, ao mesmo tempo que se consegue reduzir o custo da interação com o cliente.


O que se está a fazer é munir o agente virtual de mais inteligência, evitando que faça perguntas desnecessárias e dotando de mais capacidade de analisar e entender conversações mais abertas. Toda a informação recolhida pelo agente virtual é fornecida ao agente humano, quando intervenha, de forma a poder dar uma resposta mais assertiva para finalizar a interação com o cliente.


Para massificar esta tecnologia no mercado é necessário solucionar três grandes desafios, segundo Isaac Hernández Vargas. O primeiro é continuar a desenvolver melhorias nas vozes dos agentes virtuais, para as tornar mais humanas e naturais a ponto de poder ter uma conversa como se fosse com um humano. O segundo diz respeito à capacidade de desenvolver tecnologias de fácil implementação, que possam ser integradas com outros sistemas existentes, de forma ao custo da sua utilização não ser incomportável para os negócios. Um exemplo desta política e preocupação são as parcerias que a Google estabelece, como é o caso da GoContact, que é parceira tecnológica da Google.

O último tema está relacionado com a falta de talento e pessoas especializadas capazes de trabalhar e desenvolver estas tecnologias.

 

Análise ao mercado nacional

E em Portugal? Em que fase de desenvolvimento se encontra o mercado e os centros de contacto? O estudo "Caracterização e Benchmarking da Atividade de Contact Centers em Portugal 2019", realizado pela everis em parceria com a Associação Portuguesa de Contact Centers (APCC), fez o perfil do mercado nacional.

João Ferreira, partner da everis, explicou que do ponto de vista de operações há uma diminuição dos resultados operacionais, da eficiência e da eficácia daquilo que é possível fazer. Ao mesmo tempo assistiu-se a um grande aumento dos custos relacionados com os recursos humanos, que tiveram reflexo no aumento dos custos operacionais. Para complementar este círculo virtuoso, o mercado está a ser inundado por um conjunto de novas tecnologias que permitem introduzir novas funcionalidades em áreas como a resposta interativa de voz (IVR), passar a voz para texto e a inteligência artificial.

Esta realidade fez com que as operações mais simples sejam geridas em self-care, enquanto as interações mais difíceis de solucionar passam para o atendimento personalizado do contact center.




"Do ponto de vista dos recursos humanos, não há nenhuma empresa que não sinta que o custo do trabalho aumentou. É mais difícil reter e pagar às pessoas. Da perspetiva da tecnologia, há um investimento forte em tecnologia", explicou João Ferreira. Como se faz a quadratura do círculo?


Quando se recorre a um serviço de atendimento ao cliente de uma qualquer empresa, o que a pessoa procura é ter eficiência e eficácia, que a sua necessidade seja solucionada. Não é relevante se estão a falar com uma máquina ou com uma pessoa, sempre e quando solucionem a sua necessidade.

 

WhatsApp no serviço ao cliente?

João Ferreira deu como exemplo as aplicações que as pessoas usam no seu dia a dia e a forma como as querem utilizar para solucionar problemas ou comunicar com as empresas. A maioria das pessoas envia várias mensagens de WhatsApp diariamente. Fazê-lo para um negócio é a próxima tendência. As empresas vão ter de se ajustar a esta realidade. Os negócios estão a preparar-se para responder via WhatsApp.

A grande dúvida que o partner da everis levanta é saber como vão integrar os centros de operações de serviço ao cliente o WhatsApp nos seus canais? Como se gere um cliente que pode escolher comunicar através de voz, de e-mail ou de mensagem (WhatsApp ou Messenger).


Neste cenário, é necessário criar um suporte que agregue as aplicações e que faça a gestão integrada do sistema de contacto e, ao mesmo tempo, seja capaz de perceber quando deve dirigir o cliente para um operador virtual ou encaminhar para um agente humano.

 

Máquina vs. atendimento humano

Os avanços da tecnologia no mundo dos centros de contacto são inegáveis. Há uma preocupação com a automatização de processos, a robotização e a forma como vão impactar no centro de contacto.

José Francisco Rodriguez, presidente da AEERC (Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes), disse que, no ano passado, em Espanha, era expectável haver uma substituição do agente humano por assistentes virtuais nos serviços de apoio ao cliente, mas no seu entender, a realidade é diferente.



"A velocidade de integração da tecnologia como substituto do agente humano não tem a velocidade que se poderia esperar."

O representante espanhol do setor identificou quatro grandes desafios que se colocam aos centros de contacto espanhóis. As tecnologias aumentam a sua fiabilidade, não cometem tantos erros como antigamente, mas a tecnologia deve adaptar-se aos pedidos dos clientes.

Os clientes não são só millennials. O primeiro desafio diz respeito a uma maior transversalidade da indústria, em que fornecedores e tecnologia vão ter de conjugar mais esforços do que fizeram até ao momento.


Um segundo desafio está relacionado com as pessoas. Como atrair talento para responder em novos canais ao cliente. Será difícil encontrar perfis totalmente adequados para esta realidade, pelo que será necessário dar formação interna para que as pessoas sejam importantes e diferenciem as marcas junto dos clientes.


A globalização é uma porta aberta para o mercado ibérico. São muitas as empresas internacionais que se localizam em Espanha e que querem internacionalizar as suas operações para o mercado da América Latina. Ao ter os recursos humanos mais bem preparados e a melhor tecnologia, José Francisco Rodriguez diz que essa ponte com o mercado da América Latina pode ser feita a partir de Espanha. Uma oportunidade para as empresas do setor. Situação semelhante pode ser aplicada à realidade portuguesa.


O último desafio identificado pelo presidente da AEERC é a sustentabilidade do modelo de negócio. Amortizar tecnologia e um site custa muito, preparar e formar equipas para tirar o melhor proveito das novas tecnologias também. É necessário procurar modelos de sustentabilidade de forma a uma empresa ser capaz de investir com alguma segurança e que exista um retorno do investimento.

 

Faltam agentes para os centros de contacto

A visão portuguesa dos desafios do mercado foi dada por Jorge Pires, antigo secretário-geral da APCC. Segundo ele, a principal barreira existente resulta do sucesso que a indústria está a ter em Portugal. O setor cresce e, ao mesmo tempo, o país vive uma situação muito próxima do pleno emprego, o que faz com que exista dificuldade em recrutar, em selecionar e em reter talento.



"Começa a ser difícil recrutar em Lisboa e no Porto. Há centros de contacto a nascerem um pouco por todo o país e esta é uma situação condicionante do crescimento", diz Jorge Pires. Segundo ele, o setor fez um grande trabalho e esforço em aumentar a digitalização das operações, conseguindo que uma parte significativa da operação fosse feita por máquinas.

Como o mercado está crescer, também houve um aumento da contratação de pessoas. "A indústria já emprega mais de 100 mil pessoas, um número semelhante ao dos que trabalham nos supermercados." A falta de recursos humanos é um problema de difícil solução, uma vez que não se podem inventar pessoas e há limites para o que as máquinas conseguem solucionar.


Outro aspeto que limita a atividade é o problema da imagem a nível interno e externo. A visão generalizada da opinião pública é a de um setor que possui "más instalações, trabalho desqualificado e é mal remunerado", diz Jorge Pires. Uma visão que da sua experiência e conhecimento não corresponde à verdade. A indústria deve ser capaz de mudar essa perceção errada e injusta da falta de condições.

Mais importante do que mudar a imagem junto da opinião pública é o problema de mudar internamente a forma como as empresas olham e entendem a função do centro de contacto. O serviço de atendimento ao cliente é uma área de grande importância para o negócio que não pode ser encarada como um mero centro de custos. "É uma ferramenta importantíssima para o sucesso das empresas e enquanto não se mudar esta visão, vai continuar a ser o parente pobre das organizações, na qual não se investe o suficiente e não se preocupa muito com a contratação de pessoas, o que é extremamente perigoso quando não se consegue contratar recursos para estas áreas."

 

A voz dos gestores de serviços de apoio ao cliente

Os desafios dos serviços de apoio ao cliente foram apresentados por quatro responsáveis de customer service de grandes empresas.

Manuel Solé, head of Customer Service da Iberdrola, sublinhou a importância de ter uma equipa própria, bem formada e remunerada em consonância com as suas responsabilidades.

"Estes profissionais são a primeira linha de resposta ao cliente quando surgem dúvidas ou insatisfações. O serviço de apoio ao cliente deve ser diferenciador, porque tem a oportunidade de fazer a melhor ponte de ligação entre o cliente e a empresa, dando a atenção exigida pelo cliente e garantindo a sua continuidade na empresa, garantido faturação."


O gestor da empresa de energia espanhola conclui referindo que por estes motivos, "o customer service não pode ser visto como um centro de custos mas como uma alavanca do negócio".




A intervenção de Silvia Gayo Bellido, diretora de Customer Service e Telemarketing na Axa Espanha, esteve orientada no mesmo sentido. No serviço de apoio ao cliente da seguradora em Espanha, "todas as pessoas são colaboradores da Axa e, por acaso, trabalham nesta área do apoio ao serviço do cliente como poderiam trabalhar noutro departamento."

Para a responsável espanhola é importante reter pessoas especializadas que sejam capazes de solucionar os problemas dos clientes. "São estes profissionais da seguradora que conhecem exatamente o que o nosso cliente procura e como podem responder para o deixar satisfeito."


As duas empresas portuguesas representadas neste painel foram os CTT e a NOS. Os Correios de Portugal estiveram representados por João Sousa, gestor que integrou recentemente o conselho de administração dos CTT.

A questão colocada não se prendeu com os recursos humanos, mas com a tecnologia para o contact center. Uma empresa com a dimensão dos CTT deve ter essa tecnologia na nuvem ou ter uma instalação própria dentro de casa?

João Sousa não se decantou por uma solução específica, porque "cada empresa possui as suas necessidades e especificidades", mas sublinhou que o mercado quer-se flexível, muito orientado ao custo, o facto de estar na nuvem traz uma flexibilidade na abordagem do preço que permite não só aceder a esta ferramenta como democratizar o acesso a estas ferramentas às médias e pequenas empresas".


Qualquer ferramenta tem a capacidade de ser disponibilizada na nuvem, seja ela privada ou pública, que garante flexibilidade às grandes organizações e às médias empresas, visto que para aceder a estas soluções era necessário um CAPEX intensivo.


Tiago Ribeiro, responsável pela estratégia de desenvolvimento do negócio corporate da NOS, referiu que apesar dos muitos avanços tecnológicos que os dispositivos de voz estão a ter, para a língua portuguesa e para a realidade do mercado nacional, não traz o nível de integração seamless que se pretende. "É necessário melhorar e aperfeiçoar essa tecnologia."


O responsável pela estratégia de desenvolvimento do negócio corporate refere que os desafios do atendimento ao cliente NOS são transversais a todos os setores, mas existem algumas especificidades de negócio para as diferentes ofertas no retalho, na saúde ou na banca, só para citar alguns exemplos. Era necessário criar um ponto único de contacto que fizesse a agregação da interação com o cliente. A solução de contact center as a service disponibilizada pela NOS assenta na solução da GoContact.




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