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Democratizar o Happy Home Living

Fazer com que a casa de cada pessoa seja o lugar mais feliz do mundo. Este é o grande objetivo para o qual a hôma trabalha diariamente, agora com um plano de expansão em Portugal e no estrangeiro.

26 de Junho de 2020 às 10:13
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A DeBORLA nasceu em 1999, com a abertura da sua primeira loja em Ovar, vocacionada inicialmente para soluções a preços baixos na área do bazar e artigos para o lar. 
Em 2013, iniciou um profundo processo de reposicionamento, refletido não apenas na sua imagem de marca e assinatura, "O seu sorriso não tem preço", mas também ao nível da organização das suas lojas, subdivididas em amplos setores (Cozinha, Decoração, Arrumação, Têxtil-lar, Casa de Banho, Higiene Pessoal, Limpeza, Bricolage, Jardim, Artes Criativas e Animal).


Desde 2016, a marca passou a investir numa segunda mudança, com foco na oferta mais diversificada e qualitativa, permitindo uma compra inteligente a um público cada vez mais exigente. Agora abre um novo capítulo na sua história ao mudar o nome para hôma, com vista a aumentar a presença e a proximidade no mercado nacional e a expandir-se fora de Portugal.

Luís Correia, diretor-geral da hôma, fala nesta entrevista da evolução da marca, da necessidade de se reinventar e modernizar para chegar a mais clientes e a novos mercados e do impacto que a covid-19 teve nos planos mais imediatos da empresa.

 

Chegaram a um fim de ciclo da DeBORLA? A marca cumpriu a sua função e foi necessário abrir um novo ciclo?

Sim, a DeBORLA cumpriu na plenitude os desígnios para os quais foi criada. Foi uma decisão amadurecida e trabalhada ao longo de dois anos. Pensámos muito sobre o assunto.

A DeBORLA foi extremamente bem-sucedida. Não é à toa que nos tornámos o que somos hoje. Entendemos que devíamos dar este passo.

Precisávamos de uma nova marca que nos voltasse a representar, não o que poderemos ser no futuro, mas o que já somos hoje depois de 20 anos de evolução de negócio. 

 

O que motivou o rebranding?

Ao longo de 20 anos, a empresa transformou-se muito. As nossas lojas promovem uma nova experiência de compra. A gama e a oferta de produtos em loja são muito diferentes do que eram há 20 anos. O posicionamento de preço foi ajustado de lowest cost para best value for money. A comunicação mudou radicalmente e tornou-se muito mais inspiracional.

Apesar de termos feito dois face lifts na marca (um em 2013 e outro em 2016), entendemos que não foram suficientes para simbolizar a mudança de todo o negócio ao longo desses 20 anos.

Não só um rebranding, mas um novo naming foi o fator escolhido, com força suficiente para simbolizar essa mudança.

E porquê o nome hôma?

Uma das novidades desses 20 anos é também a nossa expansão internacional. Acreditamos muito no nosso conceito e do valor que oferecemos aos nossos clientes e, como tal, estamos preparados para começar o desenvolvimento internacional.

Precisávamos de um nome internacional, de fácil perceção pelos portugueses, e com associação à nossa especialidade: a casa. Entendemos que hôma responde a todos estes propósitos. A marca foi redesenhada para se tornar mais moderna, alegre e competitiva.

 

O que continua a existir da DeBORLA na hôma?

O preço, sem dúvida. Esse não muda. Entendemos que a nossa estratégia de posicionamento de preços, democráticos, acessíveis, orientados para o best value for money, é uma das grandes forças da marca.

Em termos de produtos, estamos em constante evolução. Tanto na amplitude da oferta quanto ao seu caráter decorativo, sem nos esquecermos de todas as necessidades funcionais de uma casa. De um lado, preocupamo-nos em conseguir oferecer produtos decorativos para todas as áreas de uma casa. Do outro, procuramos produtos cada vez mais funcionais, práticos, para um cliente que privilegia uma compra inteligente.

Acompanhamos de perto as tendências de mercado e as preocupações dos consumidores. Cada vez mais estamos focados, por exemplo, em produtos ecofriendly.

 

Como se posiciona a nova marca?

A hôma tem como propósito levar o "Happy Home Living" para a casa dos nossos clientes. Na prática, queremos ajudar o nosso cliente a fazer da sua casa o lugar mais feliz do mundo.

A marca muda, a comunicação muda, mas temos três valores inegociáveis. Eles são o que nos define. Somos uma empresa e uma marca democráticas, apaixonadas pelo design e especialistas em decoração e sorrisos.

É democrática ao querer ser acessível a todos. Temos uma rigorosa seleção de produtos com qualidade e preços equilibrados, para quem vive o dia a dia da sua casa de forma prática e consciente.

É apaixonada pelo design ao manter uma elevada renovação de produtos, oferecendo sempre artigos atuais em linha com as tendências de design e matérias-primas.

É especialista em decoração e sorrisos ao oferecer uma grande diversidade de gama e estilos para todas as áreas da casa, procurando reunir numa só loja tudo o que cada casa precisa para ser funcional, personalizada e happy.

A hôma foi uma das oito empresas portuguesas escolhidas pela Google para o programa Retail Export Accelerator, com o objetivo de acelerar o processo de internacionalização

Luís Correia, diretor-geral da hôma



Qual é a realidade atual do grupo hôma?

Hoje temos 36 lojas no continente, Açores e Madeira com uma área média de venda superior aos 2.500 m2. Ao longo do ano disponibilizamos mais de 40 mil referências aos nossos clientes e todas as semanas temos mais de 500 novidades em loja.

Somos mais de 650 colaboradores diretos. As nossas redes sociais somam quase 1 milhão de seguidores.

Temos mais de 700 mil clientes no nosso programa de fidelização happy hôma.

 

Quais são os maiores desafios que se colocam à hôma?

Estamos centrados em concluir esta fase de transição e rebranding que foi interrompida e adiada pelo período de encerramento das lojas devido à pandemia covid-19 e que foi agora retomada. Infelizmente, tínhamos um conjunto de ações de divulgação previstas que tiveram de ser canceladas.

Pretendemos que os nossos clientes entendam a mudança e que a sociedade portuguesa que ainda não é nossa cliente também nos possa conhecer tal como somos hoje.

 

O que distingue a hôma de outras marcas de decoração e mobiliário presentes no mercado?

Acreditamos que temos um posicionamento único e suficientemente forte para nos distinguirmos. Ao longo de 20 anos, com a evolução do nosso modelo de negócio, encontrámos um equilíbrio entre uma oferta trendily e preços democráticos.

Em todos os touch points, tentamos equilibrar também o fator promocional e inspiracional.

Orientamo-nos por uma tríade virtuosa de diversidade, design e preço.

A primeira vertente da tríade assenta na diversidade porque temos uma larga gama e estilos para todas as áreas da casa, procurando reunir numa só loja tudo o que cada casa precisa para ser funcional e personalizada.

Segue-se o design. Temos uma constante renovação da oferta nas nossas lojas, oferecendo sempre artigos atuais em linha com as tendências de design e matérias-primas.

Por último, surge o preço, porque a nossa estratégia de posicionamento de preço é sermos democráticos, acessíveis e orientados para o best value for money.

 

Com o novo posicionamento, qual o volume de negócio que estimam alcançar em 2020/2021, atendendo a que estes vão ser anos atípicos?

Tínhamos uma previsão para 2020 de continuar a crescer perspetivando um volume de negócios total na ordem de 80 milhões de euros.

Sabemos que os objetivos originais para o ano certamente não serão alcançados. Estivemos com as lojas encerradas desde o dia 16 de março e só concluímos a reabertura de todas as lojas em 1 de junho.

Além disso, a recuperação do volume de negócio está fortemente condicionada ao comportamento e retoma do consumo do mercado como um todo, algo que hoje ainda não sabemos a que nível vai estabilizar.

 

O que representa o comércio eletrónico para a nova marca?

O e-commerce e a omnicanalidade são áreas de interesse estratégico nessa nova fase da empresa nas quais estamos a trabalhar de forma intensa. Queremos estar sempre próximos dos nossos clientes, seja em que canal for. Esta convicção saiu reforçada durante o período covid.

 

Após a realidade covid-19, reviram o plano estratégico de crescimento e vão continuar a apostar na abertura de novas lojas físicas ou aumentar a qualidade de serviço do e-commerce?

A intenção para este ano era continuar a reforçar a presença em território nacional, estando previsto abrir mais três lojas em 2020.

Mantivemos a abertura de uma loja, em Leiria, em 13 de junho, a nossa maior loja de sempre. Em relação às restantes previstas, estamos a analisar quando o faremos, visto que todo este período de covid-19 atrasou o plano. Vamos também continuar a renovar algumas lojas promovendo uma cada vez melhor experiência de compra. Além de fazer a expansão da loja de Alfragide em mais 40% de área de venda.

No momento, e com os dados que temos, pretendemos dar seguimento ao nosso projeto de reforçar a presença em território nacional com lojas físicas. Pode haver alterações no timing da realização dessa expansão, mas o caminho é claramente de continuar a avançar.

O e-commerce teve o seu crescimento fortemente impulsionado pelo encerramento das lojas. Hoje estamos num novo patamar de vendas online e acreditamos que, mesmo com a reabertura das lojas, essa nova realidade não regressará à realidade pré-covid.

Com esta nova dimensão, o e-commerce, que já era um alvo estratégico da empresa, ganhou ainda mais relevância dentro do negócio. Esperamos continuar a crescer, caminhando para a integração com lojas físicas, proporcionando aos clientes uma experiência omnicanal.

 

Em relação à expansão internacional, quando esperam dar esse passo? Será feito com lojas físicas ou através de e-commerce?

Lojas físicas são historicamente o nosso ADN, contudo estamos a estudar diversas possibilidades, lojas próprias, franchisadas, e-commerce próprio ou marketplaces. No momento atual, neste cenário pós-covid e devido ao lockdown mundial, tivemos de adiar algumas iniciativas que tínhamos previsto que estamos agora a retomar.

Acreditamos muito no conceito e modelo de negócio e que o podemos exportar para outros mercados com sucesso.

Inclusive, recentemente a hôma foi uma das oito empresas portuguesas escolhidas pela Google para o programa Retail Export Accelerator, com o objetivo de acelerar o processo de internacionalização.

 

Como perspetivam o futuro pós-covid?

Queremos continuar a avançar como sempre avançámos. Focados na nossa missão e trabalhando o que podemos controlar. Ainda estamos num período de muita turbulência e incerteza do que se vai passar com o consumo e a que velocidade se fará a recuperação.

Estamos confiantes no nosso trabalho e no que podemos fazer para ajudar os nossos clientes e o país neste momento tão difícil.

Acabámos de abrir a nossa maior loja de sempre em Leiria com um investimento de mais de 2,5 milhões de euros.

E, tal como diz a nossa missão, queremos que os nossos clientes façam das suas casas o lugar mais feliz do mundo, este sim o grande objetivo para o qual trabalhamos diariamente.

20
anos de história


36
lojas em Portugal


2 500 m2
de área média por loja


650
colaboradores diretos


40 000
referências


500
novidades em loja cada semana


1 000 000
de seguidores nas redes sociais


700 000
clientes no programa de fidelização happy hôma

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