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A mudança radical do marketing digital

Os profissionais do marketing precisam de dominar a análise de dados, a experiência do cliente e o design do produto.

07 de Novembro de 2018 às 15:00
Inês Drummond Borges, directora de marketing da Worten Ibéria, diz que as transformações digitais no marketing são profundas. Inês Gomes Lourenço
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O impacto do digital no marketing tem o efeito de um meteoro, o que dificulta o trabalho dos marketers das empresas na corrida para acompanhar os constantes updates. De facto, 76% dos profissionais ligados ao marketing consideram que este mudou mais nos últimos dois anos do que nos cinquenta anteriores, segundo o The Adobe 2016 Digital Trends Report. Inês Drummond Borges, directora de marketing da Worten Ibéria, considera que "as transformações digitais no marketing são profundas e a vários níveis, desde a evidente alteração do split de investimento em meios até à própria estética das marcas, desde o conhecimento que permite ter do consumidor até à forma como se interage com ele nos diversos pontos de contacto".


Os nativos digitais preferem pequenas informações, muitas vezes em formatos visuais, e consideram os telefonemas entediantes e pertubadores.


"Os nativos digitais, que cresceram com a Internet e os smartphones, transformaram a forma como os compradores B2B pesquisam sobre compras, qualificam fornecedores e fazem compras - mudando as regras do jogo para profissionais de marketing e gestores de produto", referiu recentemente Eric Almquist, partner da Bain & Company, num artigo na HBR em Março de 2018.

Os nativos digitais

Hoje cerca de 73% dos jovens de 20 a 35 anos estão envolvidos na decisão de aquisição de produtos ou serviços nas suas empresas, de acordo com um estudo de compradores "millennial", pela Merit, e um terço refere que a decisão no seu departamento é deles. Cerca de metade dos pesquisadores de produtos B2B são nativos digitais, um número que aumenta a cada ano, de acordo com uma pesqui-sa digital da Google / Millward Brown sobre o perfil dos decisores de aprovisionamento. E, como refere um estudo de 2017 da Forrester Research, os nativos digitais preferem pequenas informações, muitas vezes em formatos visuais, e consideram os telefonemas entediantes e perturbadores.

Esta mudança não é a única. Num recente debate, Kellogg Marketing Leadership Summit, na Kellogg School of Management, Jim Stengel, antigo administrador do marketing global da Procter & Gamble explicou que as competências de um director de marketing têm de se confrontar com os desafios do comércio electrónico, do digital storytelling, com a agilidade da inovação e dos dados, a capacidade de serviço e os recursos de capital de risco.

Mudança criativa

Segundo este gestor, neste último caso, a inspiração vem das start-ups e, como as organizações têm dificuldade em criar novos valores, "precisam de agir como investidores de capital de risco, o que significa ter uma abordagem ampla de ideias relevantes para a empresa, como obtê-las, como encontrá-las, como investir pequenas quantias de dinheiro para ver se estão a funcionar". E isto passa pelos CMO, que "são os responsáveis pelo crescimento das empresas".

Um dos efeitos do marketing digital incide directamente na criatividade. "Historicamente, o termo 'criativo de marketing' tem sido associado às palavras e imagens que entram nas campanhas publicitárias. Mas o marketing, como outras funções empresariais, tornou-se mais complexo e rigoroso. Os profissionais de marketing precisam de dominar a análise de dados, a experiência do cliente e o design do produto. Estas competências em mudança exigem uma nova forma de pensar a criatividade no marketing?", questionam Mark Bonchek e Cara France, em What Creativity in Marketing Looks Like Today, publicado na Harvard Business Review.

Duas tendências do marketing digital

Para Inês Drummond Borges, no marketing digital há 2 tendências-chave:

1) Utilizar os dados disponíveis sobre o comportamento do consumidor e as ferramentas digitais para trabalhar cada vez melhor a relevância das mensagens que lhe apresentamos;

2) Desenvolver conteúdos que, trabalhando a partir dessa relevância, geram envolvimento do target com a marca. Nesta última vertente, o recurso a parcerias com os chamados influenciadores digitais é, sem dúvida, uma tendência em si mesma que, para ser eficaz, exige ter claro qual o objectivo a alcançar e desenvolver estratégias e conceitos de comunicação capazes de transmitir a mensagem da marca através desses "embaixadores".


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