A mudança radical do marketing digital

Os profissionais do marketing precisam de dominar a análise de dados, a experiência do cliente e o design do produto.
A mudança radical do marketing digital
Inês Drummond Borges, directora de marketing da Worten Ibéria, diz que as transformações digitais no marketing são profundas.
Inês Gomes Lourenço
Negócios 07 de novembro de 2018 às 15:00
O impacto do digital no marketing tem o efeito de um meteoro, o que dificulta o trabalho dos marketers das empresas na corrida para acompanhar os constantes updates. De facto, 76% dos profissionais ligados ao marketing consideram que este mudou mais nos últimos dois anos do que nos cinquenta anteriores, segundo o The Adobe 2016 Digital Trends Report. Inês Drummond Borges, directora de marketing da Worten Ibéria, considera que "as transformações digitais no marketing são profundas e a vários níveis, desde a evidente alteração do split de investimento em meios até à própria estética das marcas, desde o conhecimento que permite ter do consumidor até à forma como se interage com ele nos diversos pontos de contacto".


Os nativos digitais preferem pequenas informações, muitas vezes em formatos visuais, e consideram os telefonemas entediantes e pertubadores.


"Os nativos digitais, que cresceram com a Internet e os smartphones, transformaram a forma como os compradores B2B pesquisam sobre compras, qualificam fornecedores e fazem compras - mudando as regras do jogo para profissionais de marketing e gestores de produto", referiu recentemente Eric Almquist, partner da Bain & Company, num artigo na HBR em Março de 2018.

Os nativos digitais

Hoje cerca de 73% dos jovens de 20 a 35 anos estão envolvidos na decisão de aquisição de produtos ou serviços nas suas empresas, de acordo com um estudo de compradores "millennial", pela Merit, e um terço refere que a decisão no seu departamento é deles. Cerca de metade dos pesquisadores de produtos B2B são nativos digitais, um número que aumenta a cada ano, de acordo com uma pesqui-sa digital da Google / Millward Brown sobre o perfil dos decisores de aprovisionamento. E, como refere um estudo de 2017 da Forrester Research, os nativos digitais preferem pequenas informações, muitas vezes em formatos visuais, e consideram os telefonemas entediantes e perturbadores.

Esta mudança não é a única. Num recente debate, Kellogg Marketing Leadership Summit, na Kellogg School of Management, Jim Stengel, antigo administrador do marketing global da Procter & Gamble explicou que as competências de um director de marketing têm de se confrontar com os desafios do comércio electrónico, do digital storytelling, com a agilidade da inovação e dos dados, a capacidade de serviço e os recursos de capital de risco.

Mudança criativa

Segundo este gestor, neste último caso, a inspiração vem das start-ups e, como as organizações têm dificuldade em criar novos valores, "precisam de agir como investidores de capital de risco, o que significa ter uma abordagem ampla de ideias relevantes para a empresa, como obtê-las, como encontrá-las, como investir pequenas quantias de dinheiro para ver se estão a funcionar". E isto passa pelos CMO, que "são os responsáveis pelo crescimento das empresas".

Um dos efeitos do marketing digital incide directamente na criatividade. "Historicamente, o termo 'criativo de marketing' tem sido associado às palavras e imagens que entram nas campanhas publicitárias. Mas o marketing, como outras funções empresariais, tornou-se mais complexo e rigoroso. Os profissionais de marketing precisam de dominar a análise de dados, a experiência do cliente e o design do produto. Estas competências em mudança exigem uma nova forma de pensar a criatividade no marketing?", questionam Mark Bonchek e Cara France, em What Creativity in Marketing Looks Like Today, publicado na Harvard Business Review.

Duas tendências do marketing digital

Para Inês Drummond Borges, no marketing digital há 2 tendências-chave:

1) Utilizar os dados disponíveis sobre o comportamento do consumidor e as ferramentas digitais para trabalhar cada vez melhor a relevância das mensagens que lhe apresentamos;

2) Desenvolver conteúdos que, trabalhando a partir dessa relevância, geram envolvimento do target com a marca. Nesta última vertente, o recurso a parcerias com os chamados influenciadores digitais é, sem dúvida, uma tendência em si mesma que, para ser eficaz, exige ter claro qual o objectivo a alcançar e desenvolver estratégias e conceitos de comunicação capazes de transmitir a mensagem da marca através desses "embaixadores".


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