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As marcas vão ser todas directas

"A revolução da marca directa não passou despercebida pelos gigantes incumbentes. Por exemplo, 42 novas marcas directas atacaram a Procter & Gamble para todas as suas categorias", referiu Alexandra Salomon.

Filipe S. Fernandes 12 de Dezembro de 2018 às 13:15
Alexandra Salomon, da IAB Tech Labs, falou da ascensão das marcas directas em todas as categorias de negócio. David Martins
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"Os dados são para o século XXI o que o capital foi para o século XX", afirmou Alexandra Salomon, Head of Global Business Development, IAB Tech Lab, que trabalhou durante 25 anos em publicidade online e marketing interactivo em empresas como AOL, Yahoo, Zinio e Disney Publishing. "Empresas como Warby Parker em óculos, Glossier em cosméticos, Casper em colchões, Away em malas não são curiosidades interessante, representam uma mudança sólida no modo como a economia de consumo funciona.

O objectivo do marketing é chegar à cabeça, ao coração e à conveniência. A comunicação do valor racional de um produto ou serviço para o consumidor, os apelos emocionais que colocam um produto ou marca dentro do estilo de vida, alma ou demografia de alguém e a entrega dos produtos nas mãos do consumidor foram transformadas pela internet baseada no cloud. "Pode-se dizer que cloud é para o século 21 o que o tear mecânico foi para o século 18 - uma tecnologia que muda o escopo geográfico e a escala humana de um empreendimento", referiu Alexandra Salomon.

Durante séculos produziram-se bens e serviços, fez-se a distribuição, mas a cloud acrescentou-lhe a segmentação a nível individual. Esta "conexão individual entre empresas e consumidores - uma impossibilidade há apenas 25 anos - é agora um direito assumido. Mas esta não é uma via de mão única, de consumidores fazendo propostas e empresas submissas. As marcas obtêm algo igualmente valioso - dados primários que alimentam todas as outras funções da empresa". Além disso, a cloud permite o acesso não só nas "funções brandas" de marketing, comunicação e serviço ao cliente, mas às funções complexas de terceirização como a produção, a logística e o atendimento.

A marca directa em 2010

Esta nova economia vem substituir a da marca indirecta que começou em 1879, quando a Procter & Gamble lançou massivamente o sabonete branco Ivory, em que a preferência das marcas era persistente e em que, uma vez conquistada a liderança de mercado, era difícil serem removidos, e, por exemplo, em 5 categorias de produtos, 19 das marcas que lideravam o mercado em 1923 mantinham-se 1983. Esta época terminou em 2010 quando nasceu a Warby Parker que deu início a economia da marca directa.

A cloud é para o século XXI, o que o tear mecânico foi para o século XVIII, que muda a geografia e a escala humana. Alexandra Salomon
Head of Global Business Development do IAB Tech Lab


Um dos sinais da nova economia digital é o que Alexandra Salomon chama "o apocalipse do comércio de retalho", com o encerramento de 8.600 nos EUA em 2017 e o número de pedidos de falência neste ramo duplicaram em 2016 em relação ao ano anterior. Outro sinal é o facto de no primeiro semestre de as vendas do comércio terem aumentado 1,4%, mas com o crescimento online impulsionar a maior parte do crescimento, que foi de 0,1% nos canais físicos, e de 21,1% on-line).

Uma das mudanças de paradigma assinalado é a "SCaaS" (supply chain as a service) porque a gestão de uma cadeia de fornecimento (gestão de fornecedores e stocks, produção, planeamento, controlo de qualidade) deixa de ser uma prerrogativa de grande empresa para estar acessível a novas empresas. A que se alia a cloud e o software como serviço (SaaS) que permite ter fornecedores ou outourcing de aplicativos e de site que estão acessíveis ao utilizadores através dos seus smartphones e tablets 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Ataque aos incumbentes

Nesta nova economia, as marcas do século XXI criam valor aproveitando as cadeias de fornecimento com poucas barreiras à entrada, com capital flexível, em outsourcing. Extraem esse valor através de uma multiplicidade de modelos de satisfação que visam criar um relacionamento mutuamente benéfico e de duas vias entre a marca e o consumidor, porque essa relação interactiva. "A revolução da marca directa está ser sentida pelos gigantes incumbentes. Por exemplo, 42 novas marcas directas atacaram a Procter & Gamble para todas as suas categorias", referiu Alexandra Salomon.


Admitiu que "a maioria dessas marcas directas é pequena, mas não estão apenas a desenvolver os seus próprios negócios, mas estão a colocar em causa os modelos de negócios dos incumbentes, por isso existe apenas uma estratégia: tornar-se directo".


Alexandra Salomon
Head of Global Business Development, IAB Tech Lab | Q&A com Bernardo Rodo, IAB Portugal

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