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Poder de decisão está no consumidor

As marcas deixaram de "ditar as regras", e são agora obrigadas a comunicar de forma mais personalizada, autêntica, relevante e em tempo real, adequando a sua mensagem a cada uma das fases do processo de compra.

Filipe S. Fernandes 29 de Novembro de 2018 às 13:00
Reuters
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"O digital veio trazer maior agilidade e uma capacidade de disromper que, costumo dizer, está apenas limitada pela nossa imaginação e, algumas vezes, pelo orçamento", diz Vladimiro Cardoso Feliz, Smart Cities Programme & CIO + Digital Innovation Enthusiast do CEiiA. Com esta mudança as marcas deixaram de "ditar as regras", e "os avanços tecnológicos conferiram-lhe um maior poder no processo de decisão de compra ao consumidor, que está muito mais bem informado, é mais selectivo e exigente", como refere Cristina Veríssimo. "Para responder a esta realidade, as marcas são agora obrigadas a comunicar de forma mais personalizada, autêntica, relevante e em tempo real, adequando a sua mensagem a cada uma das fases do processo de compra".

"Não é mais possível sustentar uma estratégia de marketing simplesmente em modo de push. Há que conquistar a atenção do consumidor, e isto consegue-se apenas com tornar-nos relevantes. Isto faz com que o marketing hoje seja muito mais data-driven, conseguindo construir personas com os dados dos seus clientes e comunicar de forma muito mais personalizada e oportuna", acentua Luís Monteiro, chief marketing/digital officer do Grupo Pestana. Por isso, "hoje, mais do que escolher os meios e formatos mais eficientes para comunicar em escala, há que decidir com KPIs de eficácia, e métricas de conversão muito mais elaboradas, de forma muito mais programática".

Transacção e jornada

A relevância e a centralidade do momento de transacção e a denominada consumer journey são as principais transformações enfatizadas por Rodrigo Costa, director de marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal. O momento da transacção "não representa apenas um espaço de troca de bens ou serviços por dinheiro, mas um momento de verdade onde as empresas conseguem capturar mais valor, que permite potenciar o conhecimento, relação e experiência de consumo, e que antes não era possível concretizar", refere Rodrigo Costa. Por outro lado, o ecossistema digital permite mapear de uma forma clara e consistente a "consumer journey", "abrindo espaço para ferramentas de comunicação e relação mais eficazes e adaptadas aos produtos e experiências que pretendem oferecer", conclui Rodrigo Costa.

Mas, como refere Miguel Duarte Magalhães, director de comunicação do Millennium bcp, "a monitorização do digital é crítica, embora nem sempre seja feita de modo claro e transparente...", o que coloca dificuldades novas, por exemplo, como medir bem os retornos, os segmentos a impactar, e como escolher os melhores canais e plataformas, para além dos óbvios.

"O marketing já não existe enquanto 'tradicional' ou digital", disse José Francisco. "Passámos a ter um marketing muito mais de proximidade, personalizado, atento a todos e a cada um. O grau de exigência de todos nós enquanto consumidores é maior do que nunca. A velocidade a que temos de actuar é exponencialmente maior. As empresas têm de ser cada vez mais flexíveis e capazes de estar sempre perto dos consumidores de forma relevante e interessante", conclui.

O novo léxico do marketing 

Internet of Things, Big data e Analytics, Artificial Intelligence e Machine Learning, chatbots, automação, programatic advertising, engaged contents, pesquisa por voz, vídeo-marketing, digital twinning, over-the-top (OTT), voice-activated devices, influencers, endorsement, engagement, Marketing Automation, precision marketing vão fazer parte do léxico das empresas de nova geração.



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