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A Caixa Geral de Depósitos tem várias campanhas em simultâneo, mas não parecem haver congruência entre elas. E, se está bem construído o anúncio televisivo de apoio à exportação, bem à moda do banho de "auto-estima" nacional com que os poderes e os próprios cidadãos se autoflagelam, os restantes são como champanhe sem efervescência.

Fico a pensar se os anúncios com a tripla Bruno Nogueira, Miguel Guilherme e José Pedro Gomes foram efectivamente pensados para ter graça ou apenas para lançar um aroma de alegria humorada sobre os receptores. Não consigo achar graça nem acho que a mensagem passe. É preciso alguma atenção para reter o que os spots querem dizer. Já as mensagens desta "troika" à "nação" eram pouco convincentes, quer no conteúdo, quer no humor. Nunca os tinha isto com tanta falta de graça.

Mesmo os anúncios de imprensa parecem dessincronizados com a mensagem, precisamente por dependerem da campanha televisiva na inserção dos humoristas em situações e locais familiares aos portugueses. "Poupar para um mês de renda está no PAP", diz o slogan a respeito do "Plano Automático de Poupança". Um texto que começa forçosamente por um "Permita-nos a seguinte analogia" só poderia acabar mal. Mistura poupança com dietas, renda, objectivos, desejos e projectos. Lembra a má poesia barroca, que se esforçava tanto por criar efeitos literários que se resumia a um mero jogo de palavras.

Na foto deste anúncio, o trio de humoristas está de fato e gravata e equipado para fazer a lide da casa, junto de uma rapariga, também ela com uma vassoura. Mas que tem isto a ver com o anúncio? A ligação é tão remota que, entretanto, o leitor de imprensa já virou a página.

A campanha do Depósito Caixa PopAforro visa atrair os mais novos. Ao contrário da anterior, trata-os por tu e diz "Tu cresces e o teu dinheiro multiplica-se." A distância para o conhecido dito "cresce a aparece" ficou longe demais. Os anúncios são protagonizados por um músico de nome artístico Cifrão e que a Caixa nomeou "Embaixador da Poupança", vestindo-o meio de smoking meio de banhista. A campanha destina-se a (pais de) crianças e adolescentes com menos de 18 anos, mas o "embaixador" é certamente mais velho, o que, nestas idades, conta. Apesar do espaço publicitário, também esta não deixa marca.

A campanha de apoio à exportação tem o já referido anúncio de televisão, bem construído e realizado, em que só lamento o exagero do discurso político-ideológico do banco do Estado mascarado de elogio do empreendedorismo dos que trabalham de noite enquanto os empresários e trabalhadores preguiçosos se deixam vencer pela crise. O slogan "Há um Banco que mexe e faz mexer o país" funciona bem, que recorda a campanha governamental "A Universidade está a mexer", já com quase uma década.

Os anúncios de imprensa da "Nova linha Caixa Empresas", por outro lado, são fracos. Um deles mostra um camião numa estrada e, por cima da sua dianteira, está o slogan "Está na hora de pôr a economia a mexer." A criação gráfica, porém, diz o contrário: se o camião avança na estrada, em direcção da direita baixado observador, o slogan deveria ter sido colocado de modo a sugerir esse movimento. Assim, visualmente, parece que o slogan está a empurrar o camião para trás, obrigando-o a fazer marcha-atrás. Apetece a gente deitar-se à estrada e ir lá tirar o slogan da Caixa, para o camião poder avançar com as suas exportações e a nossa auto-estima.

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